Una gestione efficace delle campagne pubblicitarie su una piattaforma complessa come Facebook richiede una strategia ben strutturata.
Ma quando parliamo di “strategia ben strutturata” non dobbiamo pensare alla complessità.
Bensì alla semplicità.
Spesso, molti Advertisers, cascano nella trappola di rendere gli Account Pubblicitari estremamente complessi.
Si può erroneamente pensare che creare troppe Campagne e Gruppi di inserzioni sia la migliore soluzione. Purtroppo non si rendono conto che, oltre a complicare la gestione operativa, limitano le opportunità di ottimizzazione.
In questo caso studio (per motivi di NDA non possiamo riportare il nome del cliente) vogliamo dimostrare come la semplificazione dell’Account Pubblicitario di questo eCommerce con “poche Campagne attive” riesca a portare risultati molto più grandi rispetto ad una gestione complessa (con decine e decine di Campagne attive).
Non mostreremo Fatturato, Utile, etc. ma ci concentreremo su come abbiamo strutturato l’Account Pubblicitario superando gli obiettivi prefissati dal cliente.
Obiettivo
L’eCommerce tratta prodotti fashion da “acquisto di impulso”, con offerte interessanti, in cui la finestra di conversione è estremamente bassa (circa 3-6 giorni).
Il mercato di riferimento è quello italiano in una nicchia ben specifica (le audience, per il mercato italiano, non sono molto grandi).
Oltre a Facebook Ads, gestiamo anche Google Ads, TikTok Ads e la Marketing Automation/DEM.
L’obiettivo che dovevamo colpire su Facebook Ads, nei primi 4 mesi dell’anno, era un ROAS maggiore o uguale a 2,7 con uno spending di almeno € 10.000,00 al mese.
Questo obiettivo, insieme agli obiettivi degli altri canali di acquisizione, facevano sì che l’eCommerce avesse un utile netto positivo.
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Semplificazione dell’Account Pubblicitario: teoria
Fino a qualche anno fà era comune utilizzare decine e decine di Campagne e Gruppi di inserzione per la gestione degli account pubblicitari su Facebook.
Questo approccio presentava alcuni svantaggi che limitavano l’efficacia complessiva delle campagne.
Alcuni dei problemi principali erano:
- l’overlap dei pubblici;
- la mancanza di controllo;
- la difficoltà di uscire dalla fase di apprendimento delle 50 conversioni (le 50 conversioni sono solo un indice, non un numero fisso, tutto dipende dai segnali che riesci a fornire nel tempo).
Questo portava a una errata ottimizzazione del budget pubblicitario e ad una competizione interna tra le campagne stesse.
Oggi, grazie anche al framework del Power 5, è consigliabile adottare una struttura semplificata.
Una struttura semplificata ti permette una riduzione dell’overlap tra i pubblici, un maggiore controllo delle Campagne e la facilità di uscire dalla fase di apprendimento.
I Benefici della Semplificazione dell’Account Pubblicitario
Utilizzo di poche Campagne e Gruppi di inserzione (attivi contemporaneamente)
Concentrarsi su un numero ridotto di Campagne e Gruppi di inserzione ti permetterà di uscire più velocemente dalla fase di apprendimento (campagne a Conversione), consentendo di ottenere risultati migliori in tempi più brevi.
Inoltre, riducendo il numero di Gruppi di inserzione, sarai in grado di gestire in modo più efficiente il tuo budget pubblicitario e di ottimizzare la distribuzione delle tue risorse.
Questo ti permetterà di controllare più precisamente le performance delle tue campagne e di ridurre il costo per acquisizione (CPA), migliorando così il rendimento complessivo delle tue Campagne (ROAS).
Raggruppa le creatività per pubblici simili in un’unico Gruppo di Inserzione
Raggruppa le creatività che si rivolgono a pubblici simili all’interno di un’unico Gruppo di inserzione.
Questa pratica ti aiuterà a ottimizzare il tuo budget pubblicitario e avrai una migliore distribuzione della spesa pubblicitaria.
Inoltre, avere un unico Gruppo di inserzione ti permette di avere un controllo più preciso sulle performance delle tue creatività, poiché puoi monitorare e ottimizzare in modo più mirato l’efficacia dei tuoi annunci.
Evita la sovrapposizione del pubblico
La sovrapposizione del pubblico si verifica quando gli stessi utenti sono esposti a più annunci provenienti da diverse Campagne.
Questo può portare a una saturazione del pubblico e a una diminuzione delle performance delle Campagne (Ad fatigue).
Per evitare ciò, è consigliabile segmentare il tuo pubblico in modo accurato e garantire che ogni campagna abbia un target di pubblico ben definito e distinto (non per forza utilizzando interessi, età, etc. ma andando a utilizzare pattern creativi differenti).
In questo modo, puoi evitare di sottoporre gli utenti alla stessa pubblicità ripetutamente, migliorando l’esperienza complessiva del pubblico, incrementando le performance delle tue campagne e riducendo il costo per mille impressions (CPM).
Inputs all’Algoritmo
Quando si lavora all’interno di un Account Pubblicitario Facebook semplificato è fondamentale assicurarsi di fornire al tuo Pixel il maggior numero di dati accurati e pertinenti.
È indispensabile:
- Integrare gli eventi standard del Pixel: l’accuratezza e la pertinenza dei dati sono elementi critici per il successo della tua strategia advertising. Assicurati di implementare correttamente il pixel di tracciamento fornito da Facebook, in modo da raccogliere informazioni dettagliate e utili sul comportamento degli utenti sul tuo eCommerce.
- Verificare il dominio: è un passaggio cruciale per garantire che il pixel funzioni correttamente. Quando il tuo dominio è verificato, hai la certezza che le informazioni raccolte dal pixel siano associate al tuo account pubblicitario. Ciò significa che puoi ottenere dati accurati sulle conversioni e monitorare l’efficacia delle tue campagne pubblicitarie;
- Attivare CAPI (conversions API): è un altro aspetto importante per massimizzare l’utilità del tuo pixel. CAPI consente al pixel di comunicare direttamente con la piattaforma Facebook, trasmettendo informazioni sugli eventi che si verificano sul tuo sito web. Questo livello di integrazione garantisce un tracciamento accurato e in tempo reale delle conversioni, consentendo di ottimizzare meglio le tue campagne;
- Integrare le Offline Conversions: questa integrazione aiuta a fornire maggiori dati qualitativi all’algoritmo. Esse aiutano a comprendere meglio il comportamento degli utenti e ottimizzare i risultati.
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Struttura semplificata dell’Account Pubblicitario del nostro Cliente
Fin dal primo giorno abbiamo deciso di concentrarci maggiormente sulla parte alta del funnel (TOFU).
Già sapevamo che le frequenze delle campagne TOFU sarebbero state alte (considerando la nicchia specifica in cui operavamo) e quindi, quest’ultima, si sarebbe comportata anche come una MOFU e BOFU.
CONSIGLIO: Per molti Account Pubblicitari (in base ai prodotti e alla nicchia dell’eCommerce) non consideriamo più TOFU, MOFU e BOFU come singole Campagne ma li consideriamo come un’unica Campagna. Questo ci permette di ridurre al massimo i CPM e avere, ugualmente, performance positive.
NB. Per TOFU intendiamo campagne di Prospecting (un pubblico che non conosce il Brand e non ha acquistato), per MOFU e BOFU intendiamo campagne di Retargeting (un pubblico che già conosce il Brand ma non ha ancora acquistato).
In percentuale, il budget sull’Account Pubblicitario lo abbiamo diviso in questo modo:
- TOFU: 85,00%.
- MOFU/BOFU + Retention: 15,00%.
Per quanto riguardo l’obiettivo delle Campagne, sia per le campagne TOFU che per le campagne MOFU/BOFU e Retention, abbiamo utilizzato esclusivamente l’obiettivo Conversione ottimizzato Acquisto.
NB. In TOFU non dobbiamo per forza lavorare con obiettivi di Awereness, di Traffico, etc. ma possiamo tranquillamente lavorare con obiettivi più performanti (anche se più costosi!). Quando parliamo di eCommerce il primo obiettivo che consigliamo di testare è l’obiettivo Conversioni ottimizzato Acquisto.
Qui sotto puoi vedere come è stato strutturato l’account pubblicitario dal 1 Gennaio 2023 al 16 Maggio 2023.
Come puoi vedere abbiamo utilizzato esclusivamente 3 campagne (più 1 che abbiamo utilizzato per un micro test, che non considereremo nella spiegazione in quanto il budget speso è stato molto piccolo):
- TOFU: Prospecting (scaling creativo);
- TOFU: Prospecting (scaling dinamico);
- MOFU/BOFU + Retention: Retargeting + Retention.
Abbiamo utilizzato 2 campagne TOFU (nei paragrafi successivi capirai perchè) e 1 campagna MOFU/BOFU + Retention.
Questa suddivisione ci ha permesso di:
- uscire più velocemente dalla fase di apprendimento e ridurre il CPA;
- ottimizzare il budget pubblicitario (avevamo una migliore distribuzione della spesa e un controllo più preciso sulle performance);
- non saturare le audience (ricordiamoci che la nicchia è molto specifica), incrementare le performance, ridurre i CPM e incrementare il ROAS.
NB. Abbiamo lasciato in una sola Campagna sia le audience di Retargeting che quelle di Retention. Solitamente queste 2 audience vengono utilizzate all’interno di 2 Campagne separate. Noi abbiamo decise di unirle a livello di Campagna, ma isolarle a livello di Gruppo di inserzione, per riuscire a fornire maggiori conversioni ad 1 unica Campagna in quanto il budget stanziato per queste audience era piccolo.
Campagna di Prospecting (scaling creativo)
Questa è una campagna ABO su pubblico freddo (pubblico che non conosce il Brand).
Inizialmente questa campagna è partita come una campagna di testing sulle creatività per testare quali prodotti/collection/offerte rapportati a continui nuovi pattern creativi potevano passare alla fase di scaling.
Con il passare del tempo abbiamo notato che con l’aumento del budget adv le performance rimanevano stabili. Quindi abbiamo deciso di utilizzarla come una vera e propria campagna di scaling.
A differenza dell’altra campagna di Prospecting (scaling dinamico), in questa campagna:
- non utilizziamo i cataloghi prodotti ma vogliamo testare il più possibile pattern creativi vincenti.
- cerchiamo di utilizzare molti più Gruppi di inserzione rispetto alle altre campagne per trovare le combo vincenti tra audience-creatività-prodotto.
I 16 gruppi di inserzione fanno riferimento a:
- collections;
- prodotti,
- lancio nuovi prodotti;
- lancio offerte dedicate.
E ogni Gruppo di inserzione presenta 2+ Inserzioni continuamente attivi:
- Immagine;
- Video;
- Carosello.
Non abbiamo utilizziamo le Advantage+ oppure le DCO poiché vogliamo isolare ogni pattern creativo con il prodotto/collection/offerta dedicata (questo non ci permette di entrare in cannibalizzazioni di combinazioni).
Risultato:
Campagna di Retargeting + Retention
Questa campagna ABO si suddivide in 2 Gruppi di inserzione:
- 1 Gruppo di inserzione di Retargeting.
- 1 Gruppo di inserzione di Retention.
Retargeting
L’eCommerce si trova in una nicchia abbastanza piccola quindi le campagne di Prospecting (TOFU) hanno frequenze abbastanza alte e già si comportano come campagne di Retargeting (MOFU/BOFU).
Proprio per questo, il Retargeting che volevamo utilizzare era esclusivamente a supporto delle campagne di Prospecting (infatti il budget adv che abbiamo stanziato per questa campagna è basso).
Esso ci doveva servire per fare volume sulle vendite, sapendo che (probabilmente) sarebbe andato a discapito di una diminuzione di ROAS.
A livello di inserzione abbiamo utilizzato:
- catalogo prodotti dinamico;
- Video/Immagini/Caroselli.
Queste scelte venivano fatte a seconda dei prodotti/collections/offerte che venivano lanciate.
Le inserzioni totali utilizzate sono state 7.
Retention
L’eCommerce ha prodotti di cross-selling e down-selling estremamente interessanti.
Infatti la % di clienti abituali di questo eCommerce è molto alta.
In questo caso abbiamo deciso di supportare la Marketing Automation/SMS Marketing anche con 1 Gruppo di Inserzione dedicato.
Come puoi notare anche il ROAS di questo Gruppo di inserzioni è più basso rispetto sia alle campagne di Prospecting che a quella di Retargeting, ma l’altro obiettivo che dovevamo colpire era il volume delle vendite generate, quindi abbiamo preferito diminuire il ROAS a discapito del volume.
Per questo tipo di campagna abbiamo utilizzato esclusivamente il catalogo prodotti dinamico, in modo che si aggiornasse automaticamente (con prodotti e prezzi) a seconda delle nuove uscite e offerte.
Abbiamo utilizzato 4 inserzioni.
Risultato Retargeting + Retention:
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Campagna di Prospecting (scaling dinamico)
A differenza dell’altra campagna di Prospecting, in questa vogliamo utilizzare a pieno l’algoritmo di Facebook.
Infatti abbiamo utilizzato le DABA (Dynamic Ads for Broad Audience).
Attraverso le DABA, diamo in pasto all’algoritmo di Facebook il catalogo prodotti dell’eCommerce.
Fornendo al Pixel dati qualitativi, quello che abbiamo fatto è ottimizzare i Gruppi di inserzione esclusivamente andando a ottimizzare:
- budget;
- audience.
A livello di Inserzione abbiamo utilizzato solo 2 inserzioni che venivano ottimizzate con:
- cornici;
- elementi creativi al carosello dinamico.
Risultato:
Risultati
In 4 mesi e mezzo, grazie alla semplificazione dell’account pubblicitario, abbiamo raggiunto:
- Budget mensile superiore a € 10.000,00;
- ROAS uguale a 5,44.
In percentuale il budget sull’account pubblicitario è stato distribuito in questo modo:
- TOFU: 85,51% (45,68% + 39,83%) del budget meta.
- MOFU/BOFU + Retention: 13,62% del budget meta.
- Altro: 0,87% del budget meta.
Conclusioni
La semplificazione dell’Account Pubblicitario su Facebook Ads si è rivelata una strategia vincente per aumentare il ROAS del nostro caso studio.
Attraverso la riduzione dell’overlap dei pubblici, un maggiore controllo sulle campagne e la facilità di uscire dalla fase di apprendimento, siamo riusciti a ottenere un risultato importante, registrando un aumento del ROAS del 200%.
L’approccio caratterizzato da decine e decine di campagne e gruppi di inserzione, in moltissimi casi, si dimostra inefficiente e poco ottimizzato.
La dispersione delle risorse, la mancanza di controllo e la difficoltà nel superare la fase di apprendimento limitato i risultati delle campagne pubblicitarie.
Concentrarsi invece su un numero inferiore di cCampagne di alta qualità, ridurre l’overlap dei pubblici e fornire maggiori segnali all’algoritmo porterà a risultati superiori, migliorando il rendimento delle vostre campagne e massimizzando il ROAS complessivo dell’Account Pubblicitario.
