Come funziona l’algoritmo di Facebook?

Intanto partiamo dalla definizione di algoritmo.

Un algoritmo è un insieme di istruzioni e regole che un computer/macchina segue per eseguire determinate operazioni o compiti. 

Come un bambino che cresce e impara nuove cose, un algoritmo è progettato per apprendere e migliorarsi continuamente nel tempo. 

Gli algoritmi funzionano attraverso una serie di Inputs, come dati, informazioni, immagini o altri tipi di segnali. 

Questi Inputs vengono elaborati e analizzati e utilizzati per prendere decisioni (Outputs) e eseguire determinate azioni (Feedback). 

Quindi, un algoritmo è un sistema complesso che prende decisioni in base ai segnali che riceve.

Per far sì che gli algoritmi possano fornire risultati positivi, è necessario che gli Inputs che ricevono siano qualitativi.

Se invece gli Inputs che ricevono sono, ad esempio, solo quantitativi (e non qualitativi) allora i risultati saranno imprecisi, errati e negativi.

Funzionamento dell’algoritmo di Facebook

L’algoritmo di Facebook è stato progettato per selezionare e organizzare i contenuti presenti sulla piattaforma in modo da mostrare all’utente ciò che potrebbe interessargli di più. 

Questo è fondamentale per creare un’esperienza personalizzata e coinvolgente per gli utenti che popolano la piattaforma, incoraggiandoli a restare sulla piattaforma più a lungo e a interagire con gli altri utenti.

Esso utilizza un insieme di fattori per determinare quali contenuti mostrare all’utente. Alcuni di questi fattori includono:

• Le interazioni precedenti dell’utente: tiene conto di ciò che l’utente ha interagito in passato, come ad esempio post, foto, video e link. Se l’utente ha interagito con un particolare tipo di contenuto in passato, l’algoritmo cercherà di mostrare quel tipo di contenuto in futuro;
• L’argomento del contenuto: cerca di identificare gli argomenti che potrebbero interessare all’utente in base alle sue interazioni passate e alle sue preferenze. Ad esempio, se l’utente ha mostrato interesse per un determinato argomento (es: cucina), l’algoritmo mostrerà più contenuti relativi alla cucina;
• Il tempo: tiene conto anche dell’età dei contenuti. I contenuti più recenti avranno maggiore probabilità di essere mostrati all’utente rispetto ai contenuti più vecchi (anche se non è sempre così, dipende dalla vilarità del contenuto);
• La popolarità del contenuto: tiene conto della popolarità del contenuto, come ad esempio il numero di interazioni e condivisioni che ha ricevuto. I contenuti popolari hanno una maggiore probabilità di essere mostrati all’utente;
• Il tipo di contenuto: tiene conto del tipo di contenuto, ad esempio se è un video, una immagine o un testo. Alcuni tipi di contenuti potrebbero avere una maggiore probabilità di essere mostrati all’utente in base alle loro preferenze e comportamenti passati.

Inoltre, l’algoritmo di Facebook tiene conto della qualità e l’affidabilità della fonte del contenuto, la presenza di clickbait o contenuti sensazionali, e la diversità degli argomenti mostrati all’utente.

In sintesi, è progettato per mostrare all’utente i contenuti che potrebbero interessargli di più in base alle sue preferenze e comportamenti passati. 

Tuttavia, è importante notare che l’algoritmo è soggetto a continue modifiche e aggiornamenti, e che potrebbe variare nel tempo in base ai cambiamenti nell’esperienza degli utenti e alle evoluzioni del mercato.

Ed è per questo, chi lavora su Facebook (e su tutte le altre piattaforme di social media), il testing continuo sia a livello organico che a livello paid diventa una chiave vincente per una strategia a breve-medio-lungo periodo.

Sistema planetario di Facebook

Proviamo a pensare all’algoritmo di Facebook come un Sistema Planetario.

L’analogia con il Sistema Planetario è utile per comprendere il funzionamento complesso dell’algoritmo di Facebook, che può essere visto come il centro di un ecosistema digitale. 

Come nel sistema solare, l’algoritmo funge da forza centrale attorno alla quale gravitano diverse componenti.

Gli Inputs, ovvero i segnali che l’algoritmo riceve, rappresentano uno dei pianeti che orbitano intorno all’algoritmo.

Questi Inputs possono essere molteplici, ad esempio possono essere:

• le attività degli utenti sulla piattaforma;
• le informazioni del profilo dell’utente;
• le informazioni su un Sito Web;
• i messaggi privati;
• i likes;
• i commenti;
• etc.

Gli Outputs, ovvero i risultati che l’algoritmo genera in risposta agli Inputs, rappresentano un altro pianeta che orbita intorno ad esso.

Questi Outputs possono includere:

• i post che vengono mostrati sulla bacheca dell’utente;
• gli annunci pubblicitari;
• i risultati;
• le notifiche;
• etc.

Il Feedback, che rappresenta un altro pianeta nell’ecosistema, è costituito dalle azioni degli utenti in risposta agli Outputs dell’algoritmo.

Ad esempio, se un utente interagisce con un post o fa clic su un annuncio pubblicitario, l’algoritmo riceverà questo feedback e utilizzerà queste informazioni per migliorare la precisione delle sue previsioni e delle sue raccomandazioni.

Oppure potrebbe essere l’esperienza utente su una scheda prodotto di un eCommerce o addirittura l’esperienza post-acquisto.

Sistema planetario di Facebook rapportato all’eCommerce

Adesso trasliamo tutte queste informazioni e consideriamo questi pianeti come parte integrante della vita di un eCommerce. 

Continuando con l’analogia del sistema planetario, possiamo considerare gli Inputs come il “carburante” che alimenta il sistema. 

Nel nostro caso specifico, gli Inputs rappresentano la strategia:

• prodotti;
• offerte;
• campagne pubblicitarie;
• creatività;
• etc.

Gli Outputs, sono il risultato dei nostri Inputs, e rappresentano il “prodotto finito”.

In questo caso gli Ouptus rappresentano i risultati derivanti dalle campagne pubblicitarie su Facebook.

Il Feedback, invece, rappresenta la valutazione che Facebook fa dei nostri Inputs, fornendo loro un punteggio.

Questo punteggio, noto come “relevance score”, indica la qualità e la rilevanza delle inserzioni pubblicitarie rispetto al pubblico di destinazione. 

Più alta è la rilevanza, maggiore sarà la distribuzione dell’inserzione pubblicitaria e il costo per l’azienda sarà più basso.

Il feedback può essere influenzato da molteplici fattori, come:

• la qualità delle inserzioni pubblicitarie;
• la pertinenza del messaggio per il target di pubblico;
• le azioni degli utenti;
• l’esperienza post-acquisto.

In sintesi, il funzionamento dell’algoritmo di Facebook è un processo complesso che coinvolge numerosi fattori, tra cui gli Inputs, gli Outputs e il Feedback. 

Di seguito una rappresentazione del nostro sistema planetario rapportato ad una strategia eCommerce:

• Inputs = Strategia
• Outputs = Risultati
• Feedback = Valutazione

Sistema planetario di Facebook rapportato all’eCommerce: funzionamento

Per capire come funziona l’algoritmo di Facebook rapportandolo ad un eCommerce faremo un esempio.

Supponiamo che PincoPallino abbia un eCommerce che vende cibo per animali.

Il loro prodotto è di qualità (hanno tantissime recensioni positive), hanno un’ottima offerta, e utilizzano il framework del Performance 5 per gestire le campagne pubblicitarie su Facebook.

Una volta attivate le campagne pubblicitarie su Facebook, l’algoritmo inizierà ad elaborare tutti questi dati (quindi fornirà Inputs all’algoritmo).

Tutti questi Inputs, che verranno elaborati dall’algoritmo, forniranno dei risultati.

I risultati potranno essere positivi o negativi a seconda della qualità degli Inputs.

Supponiamo però che PincoPallino abbia un’offerta fuori mercato (prezzi troppo alti rispetto alla concorrenza e un Brand non conosciuto), ha delle creatività non ottimizzate e lavora con decine di Campagne e Gruppi di Inserzione.

Probabilmente avrà degli Outputs negativi poiché la sua strategia presenta molteplici problemi.

NB. Avere degli Outputs negativi non significa avere una CPA alta ma potrebbe significare avere pochi eventi di conversione che, a sua volta, avranno un effetto negativo sull’ottimizzazione delle campagne pubblicitarie.

Supponendo invece che PincoPallino abbia un’offerta interessante (prezzi in linea con il mercato), ha delle ottime creatività e utilizza, ad esempio, il framework del Performance 5 allora avrà molte probabilità di avere degli Outputs positivi.

Gli Outputs, successivamente, saranno influenzati positivamente o negativamente dal feedback.

Il Feedback è la valutazione che Facebook fà delle nostre inserzioni, che a sua volta, sono influenzate dalla strategia.

Puoi avere una struttura efficiente a livello di account pubblicitario e avere le migliori creatività ma se la tua offerta, oppure la velocità dell’eCommerce oppure la UX non è corretta, allora il Feedback sarà negativo.

Quindi è importante che ogni variabile degli Inputs sia ottimizzata per aumentare la probabilità che la valutazione del Feedback sia positiva.

A sua volta gli Outputs andranno ad influire positivamente o negativamente sugli Inputs.

Esempio: se la Campagna X riceve le 50 conversioni settimanali, allora uscirà dalla fase di apprendimento e, di conseguenza, le campagne si ottimizzeranno in maniera più veloce ed efficiente. Al contrario si verificherà una situazione negativa (anche se non è detto).

Infine il funzionamento dell’algoritmo di Facebook può essere influenzato da fattori esterni, come:

• i cambiamenti nel comportamento degli utenti
• le normative governative
• gli sviluppi tecnologici
• etc.

Tuttavia, grazie alla sua flessibilità e alla sua capacità di apprendere continuamente dagli Inputs e dal Feedback, l’algoritmo di Facebook può adattarsi ai cambiamenti del suo “ambiente” e continuare a migliorare nel tempo.

Prendiamo per esempio in considerazione il 2020 con lo scoppio della pandemia COVID-19.

In quel caso i fattori esterni hanno influenzato positivamente e negativamente tutti gli eCommerce mondiali.

Oppure consideriamo il rilascio da parte di Apple nel 2021 del prompt di tracciamento con l’aggiornamento IOS14.

Togliendo la maggior parte dei dati degli utenti IOS, non ha permesso di fornire all’algoritmo maggiori dati (Inputs) e questo si è tradotto in ottimizzazioni delle campagne pubblicitarie lente (Outputs) e impossibilità di valutare l’efficacia delle campagne attraverso la lettura dei dati.

Questo problema sussiste tutt’ora (sopratutto lato attribuzioni) ed è per questo che è necessario passare al MER.

Funzionamento matematico dell’algoritmo

Proviamo a pensare l’algoritmo come una persona che deve prendere delle decisioni.

Le decisioni che deve prendere sono di tipo qualitativo e di tipo quantitativo.

Decisioni Qualitative

Possono essere rapportate alla tua strategia eCommerce che comprende prodotti, offerta, User Experience, etc.

Oppure può essere la struttura che stai adottando nel tuo account pubblicitario. Ad esempio il framework del Performance 5.

Proviamo a racchiudere la maggior parte delle decisioni qualitative in:

• Strategia eCommerce;
• Account Pubblicitario / Business Manager;
• Campagna;
• Creatività;
• etc.

Decisioni Quantitative

Sono il risultato delle decisioni qualitative.

Decisioni quantitative: numero di click, numero di aggiunte al carrello, numero di acquisti, etc.

L’equazione che risulterà sarà:

Inputs x Algoritmo + Feedback = Outputs

Naturalmente queste decisioni influenzeranno in maniera positiva o negativa il nostro eCommerce.

Proviamo a dare dei numeri e delle lettere alla nostra equazione.

• Inputs = X
• Algoritmo = 1
• Feedback = Y
• Outputs = Z

Sappiamo che ogni variabile deve essere positiva per fornirci degli Outputs positivi.

• Supponiamo che una variabile positiva sia uguale a 1
• Supponiamo che una variabile negativa sia uguale a -1.

Se abbiamo fatto una Analisi di mercato corretta, abbiamo una strategia eCommerce efficiente, la UX del nostro eCommerce è efficiente, l’Account Pubblicitario ha un ottimo setup, la sua struttura è eccellente, etc., allora il risultato (molto probabilmente) sarà positivo.

Quindi sarà: X x 1 + Y = Z

Se lo traduciamo in numeri sarà: 1 x 1 + 1 = 2 (risultato positivo)

Se invece non abbiamo una strategia forte, allora il nostro output sarà negativo poiché i nostri Inputs di partenza sono negativi e, di conseguenza, anche il Feedback sarà negatuvo.

Quindi sarà: X x 1 + Y = Z

Se lo traduciamo in numeri sarà: -1 x 1 – 1 = -2 (risultato negativo)

Come sfruttare a nostro vantaggio l’algoritmo?

Per avere una decisione positiva è necessario che i nostri Inputs siano positivi.

Riprendiamo la nostra equazione:

Inputs x Algoritmo + Feedback = Outputs.

Se gli Inputs hanno una valore positivo allora gli Ouputs saranno positivi, al contrario se gli inputs hanno un valore negativo allora gli outputs saranno negativi.

Per capire meglio l’equazione facciamo un esempio.

Supponiamo che Mario sia un esperto di Facebook Ads e stia lavorando ad una strategia che permetta di scalare l’eCommerce del Brand PincoPallino.

Quello che ha deciso di fare è applicare il Performance 5.

Inoltre utilizzerà delle creatività UGC, il suo eCommerce ha una UX ottimizzata e la spedizione dei prodotti è chiara.

Se vogliamo applicare queste azioni all’equazione, quello che ne uscirà sarà:

• Inputs = Performance 5
• Feedback = Creatività, UX, spedizione, etc.

Inputs

Gli Inputs sono tutte le variabili, attive e passive, che vengono fornite alla piattaforma (e all’algoritmo) per guidare la distribuzione degli annunci pubblicitari e dei contenuti organici. 

Variabili attive: 

• Struttura dell’Account Pubblicitario;
• Tipologia di Campagna;
• Obiettivo di Campagna;
• Target;
• Budget;
• Creatività;
• etc.

Variabili passive:

• velocità dell’eCommerce;
• UX eCommerce;
• prodotto;
• offerta;
• stagionalità;
• esperienza di acquisto;
• etc.

Il cambiamento di una sola variabile può trascinarti in scenari completamente differenti.

Consideriamo gli Inputs come infiniti scenari.

Ogni qualvolta applichiamo una nuova strategia, è possibile entrare in un nuovo scenario.

Ogni scenario può essere considerato come un viaggio differente.

Il risultato (positivo o negativo) del viaggio viene fornito dalla nostra strategia.

Ad esempio gli Inputs possono essere:

• Strategia (Es: Home Page vs Scheda Prodotto);
• Campagna (Es: CBO vs ABO);
• Creatività (Es: Video vs Immagine).

Questi Inputs verranno poi trasformati in Outputs.

Outputs

Gli Inputs vengono convertiti in Outputs, quindi gli Outputs possono essere considerati come i risultati degli Inputs.

Quando si parla di eCommerce si parla di Risultati Alpha, Risultati Beta, etc.

Ecco un esempio:

• Risultati Alpha: sono tutte quelle metriche che consideri fondamentali. Per esempio: CPM, CPC, CTR, ATC, IC, CPA, etc;
• Risultati Beta: metriche che per noi sono secondari (ma non fondamentali). Per esempio: Visualizzazioni di un video, visualizzazione del sito web, etc.

Quello che consigliamo è 

• impostare le metriche Alpha, Beta, etc., a livello di Account Pubblicitario;
• Analizzare le metriche attraverso le colonne dell’Account Pubblicitario e/o attraverso un foglio di calcolo;
• Prendere decisioni strategiche in base alle metriche Alpha, Beta, etc.

Feedback

Quando parliamo di Feedback dobbiamo parlare di Feedback on/off platform e Feedback post purchase.

Feedback on/off platform

È una valutazione che viene fatta pre-conversione (Es: prima di un acquisto) e comprende 3 tipi di valutazioni:

• Valutazione della qualità: viene misurata usando i feedback sulle tue inserzioni e sull’esperienza successiva al click (Creatività e Pubblico);
• Valutazione del tasso di coinvolgimento: include tutti i clic (“Mi piace”, commenti e tutte le condivisioni);
• Valutazione del tasso di conversione: viene misurata utilizzando il tasso di conversione (Pagina di destinazione).

Ogni valutazione può essere:

• Sotto la media: c’è un problema;
• Media: va bene ma si può fare di meglio;
• Sopra la media: ottimizza e scala.

NB: Un punteggio alto non assicura risultati efficienti.

Feedback post-puschase

È l’esperienza utente dopo aver ricevuto il prodotto.

Facebook utilizza molteplici feedback, come le informazioni provenienti dai sondaggi e dalle interazioni tra persone e aziende.

Esempio: il cliente che acquisto dall’eCommerce PincoPallino ha avuto una esperienza negativa a causa del prodotto, delle spedizioni e del customer care non conformi a quanto descritto sull’eCommerce.

In questo caso il Feedback sarà sicuramente negativo.

Quindi è necessario essere coerenti sia nel pre-acquisto che nel post-acquisto se vogliamo continuare a lavorare in maniera efficiente su Facebook.

Se un advertiser riceve un numero significativo di feedback negativi, questo sarà considerato un Input di bassa qualità.

Se il punteggio dei feedback  è basso, può capitare che:

• le inserzioni potrebbero essere soggette a limitazioni nella loro pubblicazione (quindi avere minore reach per lo stesso budget);
• La Pagina potrebbe perdere la capacità di pubblicare inserzioni;
• La Pagina potrebbe essere bannata.

NB. Ogni Pagina ha un punteggio dei feedback che va da 0 a 5.

Se il feedback è sceso sotto una certa soglia e provate a creare una nuova Pagina, Facebook se ne accorgerà e vi bannerà la Pagina rischiando che anche il vostro Account Pubblicitario e il Business Manager siano bannati (state apportando tattiche di elusione del sistema).

NB. Ci sono vari modi per bypassare questo problema, il consiglio però è sempre quello di lavorare in maniera pulita per il bene del vostro business.

Mentre per condizionare positivamente il feedback score post-purchase devi implementare queste risorse:

• Comunicazione: assicurati di comunicare in modo chiaro e preciso la tua offerta. È importante essere precisi nelle informazioni che fornisci, in modo da permettere ai potenziali clienti di comprendere esattamente cosa possono acquistare e ricevere da te;
• Spedizione: assicurati di creare aspettative chiare riguardo alla spedizione. È importante fornire informazioni dettagliate sulla tempistica e sui costi della spedizione, in modo che i clienti sappiano quando possono aspettarsi di ricevere il loro ordine e quanto dovranno pagare, eventualmente, per la consegna;
• Customer Care: assicurati di creare aspettative chiare per il servizio clienti. Fornisci informazioni dettagliate sui canali di assistenza (come ad esempio il numero di telefono o l’indirizzo email del servizio clienti), e spiega il modo in cui gli utenti possono contattarti. Inoltre, specifica i tempi di risposta e gli orari di disponibilità del servizio clienti, in modo da fornire ai clienti un’idea chiara di cosa aspettarsi in caso di necessità di assistenza;
• Soddisfazione della domanda: è importante essere in grado di soddisfare la domanda dei clienti. Verifica di avere la disponibilità dei prodotti o dei servizi che offri, in modo da poter gestire eventuali richieste in modo efficiente. (CONSIGLIO: In caso di problemi di approvvigionamento o di altre difficoltà che possono impedirti di soddisfare la domanda, cerca di informare i clienti in anticipo e di offrire soluzioni alternative, come ad esempio il rimborso o la sostituzione con un prodotto simile).

Ti consigliamo di monitorare sempre il feedback score della Pagina tramite questo link: https://www.facebook.com/accountquality