Nel mondo dell’eCommerce, uno degli errori più comuni che riscontriamo è l’attenzione eccessiva al ROAS (Return on Advertising Spend) come metrica principale per prendere decisioni.
Spesso, quando ci confrontiamo con eCommerce Manager, CEO, o CMO, sentiamo richieste come “Voglio avere un ROAS maggiore”.
Tuttavia, concentrarsi esclusivamente su questa metrica può portare a perdere opportunità significative di crescita per il tuo brand.
In questo articolo ti guideremo attraverso un’analisi più profonda che ti aiuterà a capire perché il MER (Marketing Efficiency Ratio) è una metrica molto più utile per scalare il tuo eCommerce in modo efficiente e sostenibile.
Esamineremo le differenze tra ROAS e MER, le loro implicazioni pratiche, e come applicare queste conoscenze per ottimizzare le tue campagne pubblicitarie e migliorare i tuoi risultati di business.
Comprendere il ROAS e i suoi limiti
Il ROAS, acronimo di Return on Advertising Spend, è una metrica che misura il rendimento della spesa pubblicitaria.
In termini semplici: ti dice quanti euro guadagni per ogni euro speso in pubblicità.
È una metrica preziosa per ottimizzare le campagne pubblicitarie e valutare rapidamente la loro efficacia.
Il ROAS viene calcolato dividendo il valore delle vendite generate dalla campagna pubblicitaria per il costo della campagna stessa.
Esempio: se spendi 1.000€ in una campagna pubblicitaria e generi 3.000€ di vendite, il tuo ROAS sarà 3. Questo significa che per ogni euro speso in pubblicità, hai guadagnato 3 euro.
Tuttavia, sebbene il ROAS sia utile, presenta diverse limitazioni che possono influenzare negativamente la tua capacità di prendere decisioni strategiche a lungo termine.
Ecco alcuni dei principali limiti del ROAS:
- Attribuzione incompleta: il ROAS si basa spesso su attribuzioni dirette e immediate. Tuttavia, in un percorso d’acquisto complesso, i clienti potrebbero interagire con molteplici punti di contatto prima di effettuare un acquisto. Le vendite attribuite a una singola campagna pubblicitaria potrebbero non riflettere l’intero contributo della campagna stessa.
Effetto ritardato: le campagne pubblicitarie possono avere un effetto ritardato, influenzando le decisioni di acquisto dei clienti anche dopo la fine della campagna. Il ROAS non tiene conto delle vendite future generate dall’esposizione pubblicitaria passata.
- Mancanza di Contesto: il ROAS non fornisce informazioni sul contesto generale delle spese di marketing. Ad esempio, una campagna con un ROAS elevato potrebbe sembrare efficiente, ma se il costo di acquisizione del cliente (CAC) è troppo alto, potrebbe non essere sostenibile a lungo termine.
- Contributo indiretto: Le campagne pubblicitarie spesso contribuiscono indirettamente alle vendite attraverso la costruzione del brand e l’aumento della consapevolezza del prodotto. Il ROAS non cattura questi effetti indiretti che possono essere cruciali per il successo a lungo termine.
Esempio: supponiamo che il tuo eCommerce spenda 1.000€ in una campagna pubblicitaria su Google Ads e generi 3.000€ di vendite dirette.
Il ROAS sarebbe 3, indicando che per ogni euro speso, ne hai guadagnati 3.
Questo sembra un ottimo risultato, ma ci sono diversi fattori da considerare:
Attribuzione ritardata: alcuni clienti potrebbero vedere l’annuncio, visitare il tuo eCommerce, ma effettuare l’acquisto solo dopo qualche settimana. Il ROAS immediato non rifletterà queste vendite ritardate.
Vendite indirette: la campagna potrebbe aver aumentato la consapevolezza del brand, portando a vendite future che non vengono direttamente attribuite alla campagna stessa.
Altri punti di contatto: i clienti potrebbero essere stati influenzati anche da altre campagne pubblicitarie o canali di marketing. Ad esempio, potrebbero aver visto un annuncio su Facebook prima di cercare il tuo prodotto su Google e completare l’acquisto. Il ROAS della campagna Google Ads non rifletterà questo percorso complesso.
Il MER (Marketing Efficiency Ratio)
Il MER, o Marketing Efficiency Ratio, è una metrica fondamentale per misurare l’efficienza complessiva delle tue spese di marketing rispetto alle vendite generate.
A differenza del ROAS, che considera solo il rendimento delle vendite direttamente attribuite a una campagna pubblicitaria specifica, il MER prende in considerazione tutte le vendite derivanti dagli sforzi di marketing, offrendo una visione più completa delle performance delle tue attività di marketing.
Esempio: immagina di nuovo che il tuo eCommerce spenda 1.000€ in una campagna pubblicitaria su Google Ads e generi 3.000€ di vendite dirette.
Utilizzando solo il ROAS, il risultato sarebbe 3, indicando che per ogni euro speso, ne hai guadagnati 3.
Ma cosa succede se consideriamo l’effetto complessivo del marketing sul tuo eCommerce?
Oltre ai 3.000€ di vendite dirette attribuite alla campagna pubblicitaria, ci sono altre vendite per un valore di 2.000€ che possono essere attribuite indirettamente agli sforzi di marketing complessivi.
Queste vendite indirette potrebbero derivare da:
- Aumento della consapevolezza del brand: la campagna pubblicitaria ha aumentato la visibilità del tuo brand, portando a vendite future.
- Campagne di retargeting: i clienti che hanno interagito con la tua campagna iniziale sono stati successivamente colpiti da campagne di retargeting, portando a ulteriori conversioni.
- Effetto sinergico: la combinazione di diverse campagne pubblicitarie e canali di marketing ha creato un effetto sinergico, aumentando le vendite complessive.
In questo scenario, il totale delle vendite attribuibili agli sforzi di marketing è di 5.000€ (3.000€ di vendite dirette + 2.000€ di vendite indirette).
Il MER viene calcolato dividendo il totale delle vendite (5.000€) per il totale delle spese di marketing (1.000€), risultando in un MER di 5.
La potenza del MER
Il MER fornisce una visione più ampia e completa dell’efficacia delle tue spese di marketing rispetto al ROAS.
Inoltre, è meno suscettibile alle variazioni delle attribuzioni pubblicitarie e può aiutarti a prendere decisioni più informate su dove allocare il tuo budget.
Ecco i vantaggi del MER:
Visione complessiva: a differenza del ROAS, che si concentra solo sul rendimento delle vendite direttamente attribuite a una campagna specifica, il MER tiene conto di tutte le vendite generate dagli sforzi di marketing complessivi. Questo include sia le vendite dirette che quelle indirette, offrendo una panoramica più completa delle performance delle tue campagne.
Resistenza alle variazioni di attribuzione: le attribuzioni pubblicitarie possono variare notevolmente a causa di cambiamenti negli algoritmi delle piattaforme pubblicitarie, nelle politiche di privacy o nei comportamenti dei consumatori. Il MER, essendo una metrica più inclusiva, è meno suscettibile a queste variazioni e fornisce una misura più stabile e affidabile dell’efficacia delle tue spese di marketing.
Supporto per decisioni strategiche: utilizzando il MER, puoi prendere decisioni più informate su dove allocare il tuo budget di marketing. Sapere quali canali e strategie generano il massimo rendimento complessivo ti consente di ottimizzare le tue spese e di massimizzare i profitti.
Esempio: immagina che il MER target per il tuo eCommerce sia ≥ 4.
Questo significa che per ogni euro speso in marketing, desideri generare almeno 4€ di vendite complessive.
Vediamo come questo benchmark può guidare le tue decisioni di marketing.
Scenario 1: allocazione del budget basato sul ROAS
Supponiamo di avere due canali pubblicitari principali: Facebook Ads e Google Ads.
- Facebook Ads: hai speso 10.000€ e generato 30.000€ di vendite dirette, risultando in un ROAS di 3.
- Google Ads: hai speso 5.000€ e generato 20.000€ di vendite dirette, risultando in un ROAS di 4.
Basandoti solo sul ROAS, potresti decidere di spostare più budget su Google Ads, poiché ha un ROAS più alto.
Tuttavia, questo potrebbe non essere la decisione ottimale se consideriamo il MER.
Scenario 2: allocazione del budget basato sul MER
Ora, analizziamo le vendite indirette generate dagli sforzi di marketing complessivi.
- Facebook Ads: oltre alle vendite dirette, la campagna su Facebook ha generato 10.000€ di vendite indirette, portando il totale delle vendite a 40.000€. Il MER per Facebook Ads sarebbe 40.000 / 10.000 = 4.
- Google Ads: la campagna su Google ha generato 5.000€ di vendite indirette, portando il totale delle vendite a 25.000€. Il MER per Google Ads sarebbe 25.000 / 5.000 = 5.
In questo scenario, entrambi i canali hanno un MER superiore al target di 4, ma Google Ads risulta ancora più efficiente.
Tuttavia, il valore delle vendite indirette per Facebook Ads dimostra che questo canale contribuisce in modo significativo al successo complessivo del marketing.
Questo suggerisce che, sebbene Google Ads abbia un MER più alto, Facebook Ads è comunque un canale prezioso da mantenere e potrebbe beneficiare di un ulteriore budget.
Oltre il ROAS e il MER: altri fattori da considerare
Mentre il MER offre una visione più ampia e comprensiva delle performance del tuo marketing rispetto al ROAS, è cruciale non trascurare altri fattori determinanti per il successo del tuo eCommerce.
Questi fattori includono:
Qualità del traffico: non tutto il traffico è uguale. La qualità del traffico che arriva sul tuo eCommerce può avere un impatto significativo sulle vendite e sulla redditività complessiva. Fonti di traffico di alta qualità sono quelle che portano visitatori interessati e propensi all’acquisto, aumentando le probabilità di conversione.
Fedeltà dei clienti: i clienti fedeli tendono a fare acquisti ripetuti, aumentando il loro valore complessivo per il tuo eCommerce. Investire in strategie di fidelizzazione, come programmi di fidelizzazione, servizi post-vendita e comunicazioni personalizzate, può incrementare la fedeltà dei clienti.
Lifetime Value (LTV) dei clienti: il lifetime value (LTV) dei clienti è una metrica che misura il valore totale che un cliente apporta al tuo eCommerce durante l’intero ciclo di vita della sua relazione con te. Un alto LTV indica che i clienti tendono a fare acquisti ripetuti e a rimanere fedeli al tuo brand, aumentando i profitti a lungo termine.
Efficienza operativa complessiva: l’efficienza operativa comprende tutte le attività che contribuiscono a rendere il tuo business più efficiente, dall’ottimizzazione della catena di approvvigionamento alla gestione delle risorse umane. Migliorare l’efficienza operativa può ridurre i costi e aumentare i margini di profitto, indipendentemente dalle metriche di marketing.
ROAS vs MER: esempio pratico
Guardando questo esempio di un nostro cliente eCommerce, è evidente che:
ROAS < MER
Questo significa che il ROAS è inferiore al MER.
Per questo eCommerce, il MER netto target deve essere ≥ 4. Raggiungendo questo benchmark, possiamo scalare l’eCommerce all’inifnito.
Se ci basassimo esclusivamente sul ROAS, questo eCommerce avrebbe speso molto meno in pubblicità.
In questo caso, vediamo che il ROAS di Meta (Facebook e Instagram) è 3.39, mentre il ROAS di Google è 14.45.
A prima vista, potrebbe sembrare più logico investire di più su Google, dato il ROAS molto elevato.
Tuttavia, il MER ci mostra una storia diversa: con un MER target di ≥ 4, possiamo permetterci di mantenere e incrementare la spesa su entrambe le piattaforme, assicurandoci di catturare la domanda su più fronti.
Inoltre, tramite le nostre analisi di mercato, sappiamo che le campagne pubblicitarie creano la domanda su Meta.
Un’altro errore molto comune è guardare solo il tasso di conversione (CR) di una piattaforma rispetto a un’altra.
In questo caso il tasso di conversione di Meta potrebbe sembrare basso rispetto a Google.
Tuttavia, destinare il budget solo sulla base del CR può portare a decisioni non ottimali.
Meta potrebbe generare traffico di qualità che contribuisce indirettamente alle vendite totali e alla fidelizzazione dei clienti, che non verrebbero catturate guardando solo il ROAS o il CR.
Conclusione
Il ROAS è una metrica utile per valutare l’efficacia immediata delle campagne pubblicitarie, ma non è sufficiente da sola per prendere decisioni strategiche di lungo termine.
Per scalare il tuo eCommerce in modo sostenibile, è essenziale considerare altre metriche e fattori, come il MER, che offre una visione più completa delle performance di marketing.
In questo modo, puoi prendere decisioni più informate e massimizzare il ritorno complessivo sulle spese di marketing.
