Hai mai sentito parlare del “Messy Middle”?
Potrebbe sembrare il titolo di una canzone o di un nuovo film, ma in realtà è uno degli strumenti più utili per comprendere il percorso di acquisto dei consumatori.
E, sebbene possa sembrare un po’ complicato all’inizio, ti guideremo attraverso questo concetto in modo pratico e di semplice lettura.
Il caotico percorso decisionale dei consumatori
Il comportamento di acquisto delle persone è sempre stato un intricato labirinto, ma negli ultimi tempi, sembra essere diventato ancora più complesso e disordinato.
Come descritto da Google (ideatore del concetto Messy Middle) assomiglia un pò a un loop infinito con due punti di uscita: trigger e acquisto.
Il percorso che conduce dal trigger, il fattore scatenante, al processo decisionale di acquisto, non è affatto lineare.
Emerge una complessa rete di punti di contatto, la quale varia significativamente da persona a persona.
L’obiettivo principale di questa indagine è svelare come questo complesso processo decisionale influenzi le scelte finali dei consumatori quando si tratta di fare un acquisto.
In altre parole, ci stiamo chiedendo: quali sono i fattori che guidano le loro decisioni e come queste si traducono in azioni concrete di acquisto?
L’evoluzione del comportamento di acquisto
Con l’avvento di Internet, ciò che inizialmente era solo uno strumento per confrontare prezzi ha subito una trasformazione radicale, divenendo un potente mezzo per comparare praticamente tutto.
Come ci mostra Google con il Messy Middle, uno degli aspetti più interessanti di questa evoluzione è l’interesse di ricerca per due termini chiave: “economico” e “migliore”.
In passato, la parola “economico” dominava le ricerche online, poiché i consumatori cercavano principalmente offerte e sconti per risparmiare denaro.
Nel corso degli anni, si è osservato un cambiamento significativo.
Il termine “migliore” ha preso il sopravvento, rivelando un desiderio crescente di qualità e prestazioni superiori rispetto alla semplice convenienza economica.
Questo cambiamento nel comportamento di acquisto può essere attribuito a diversi fattori:
- Crescita del potere d’acquisto;
- Maturità della tecnologia;
- Crescita dell’eCommerce;
- Cambiamento di mentalità.
Il nuovo modello decisionale: Il Messy Middle
Con l’avanzamento della ricerca nel campo del comportamento di acquisto dei consumatori, è emerso un modello decisionale aggiornato che getta luce sulle complesse dinamiche che avvengono tra:
- triggers;
- fattori scatenanti;
- acquisto.
Al centro di questo modello si trova il “Messy Middle”, uno spazio cruciale e sfaccettato dove i clienti vengono conquistati o persi dai brand.
Il Messy Middle è il cuore pulsante del percorso di acquisto dei consumatori, in cui le persone cercano informazioni e si immergono nel mondo dei prodotti e dei brand all’interno di una determinata categoria.
Qui, il processo decisionale prende vita attraverso due modalità mentali distintive: l’esplorazione e la valutazione.
- Esplorazione: è un’attività espansiva, durante la quale i consumatori cercano attivamente informazioni sui prodotti e i brand. Utilizzano una vasta gamma di fonti online, come motori di ricerca, social media, aggregatori di contenuti e siti web di recensioni, per acquisire una panoramica completa delle opzioni disponibili. Durante questa fase, i consumatori ampliano le loro conoscenze e considerano una varietà di possibilità.
- Valutazione: al contrario, è un’attività riduttiva, in cui i consumatori analizzano attentamente le opzioni individuate durante la fase di esplorazione. Si concentrano su specifiche caratteristiche, vantaggi, recensioni e altre informazioni pertinenti per effettuare una selezione più mirata. In questa fase, i consumatori iniziano a ridurre le opzioni per arrivare a una decisione finale.
Queste due modalità gemelle, esplorazione e valutazione, si ripetono ciclicamente fino a quando il consumatore è soddisfatto di aver trovato la soluzione ottimale per le sue esigenze.
Il Messy Middle può quindi essere considerato come un vero e proprio loop, in cui il consumatore si sposta avanti e indietro tra esplorazione e valutazione fino a quando è pronto per effettuare l’acquisto.
Questo nuovo modello decisionale riflette il panorama digitale in cui viviamo, in cui i consumatori hanno accesso a una vasta quantità di informazioni e fonti online per guidare le loro scelte d’acquisto.
La capacità di spostarsi agilmente tra esplorazione e valutazione è essenziale per i consumatori, poiché vogliono prendere decisioni informate e consapevoli, sia che si tratti di acquisti importanti come l’acquisto di una casa, sia che si tratti di acquisti più semplici come l’acquisto di una t-shirt.
Come la Scienza Comportamentale Rivoluziona il Comportamento di Acquisto dei Consumatori
Google ha condotto un esperimento di acquisto su vasta scala, in cui ha messo in luce sei bias cognitivi. che svolgono un ruolo chiave nell’influenzare i comportamenti di acquisto dei consumatori:
- Category heuristics;
- Power of now;
- Social proof;
- Scarcity bias;
- Authority bias;
- Power of free.
Questi bias sono stati testati in simulazioni che coinvolgevano 310.000 scenari di acquisto in diverse categorie merceologiche.
La sorpresa più grande è stata che persino un brand immaginario, considerato uno sfidante, è riuscito a prevalere con il 28% delle preferenze dei consumatori rispetto a un brand affermato, quando è stato caricato di vantaggi percepiti, come recensioni positive e un’offerta.
In un caso ancor più straordinario, un’assicurazione automobilistica immaginaria ha raggiunto un incredibile 87% delle preferenze dei consumatori quando è stata potenziata con vantaggi in tutte e sei le categorie cognitive.
Questi vantaggi creati artificialmente hanno generato una forte predisposizione positiva verso un brand fittizio, dimostrando quanto sia potente l’applicazione dei principi della scienza comportamentale nei processi di acquisto.
Come influenzare le decisioni dei consumatori
Il modo in cui i prodotti e i servizi vengono presentati e gli incentivi offerti possono influenzare notevolmente le decisioni d’acquisto dei consumatori:
- category heuristics, che consentono ai consumatori di semplificare il processo di valutazione delle opzioni;
- power of now, che induce alla rapidità nell’agire;
- social proof, che spinge le persone a seguire le scelte altrui;
- scarcity bias, che fa percepire l’oggetto come più prezioso in caso di limitatezza;
- authority bias, che porta a fidarsi di un marchio o prodotto raccomandato da esperti o figure autorevoli;
- power of free, che attrae l’attenzione con incentivi e omaggi.
Questi sono tutti strumenti potenti per creare una preferenza verso un determinato brand.
L’importanza di essere presenti nel percorso d’acquisto
Nel mondo del marketing, è innegabile che il nostro obiettivo primario sia generare vendite.
Tuttavia, ciò non significa che possiamo limitare la nostra attenzione esclusivamente alla fine del percorso dell’acquirente.
Oggi, il comportamento di acquisto dei consumatori è un complesso intreccio di decisioni prese lungo tutto il processo disordinato.
Per questo motivo, è essenziale che il nostro brand sia presente e rilevante per gli acquirenti fin dall’inizio, perché le scelte non si limitano più al momento della conversione.
Per raggiungere questo obiettivo, i brand devono sviluppare una strategia di marketing olistica e mirata.
Utilizzare una combinazione di contenuti informativi, esperienze coinvolgenti e interazioni personalizzate può aiutare a creare punti di contatto significativi con i consumatori nel Messy Middle.
La potenza di una strategia multicanale
Una strategia multicanale è l’arma segreta per aumentare la quota di voce del proprio brand, ampliare la portata del pubblico e consolidare l’autorità del dominio online.
Immagina di utilizzare annunci su Facebook Ads per individuare il tuo pubblico e guidarlo al tuo sito web, ottenere copertura mediatica su pubblicazioni commerciali pertinenti, creare un seguito fedele sui social media e avere un sito web con contenuti altamente ottimizzati per SEO, che lo posizionano costantemente in prima pagina su Google.
L’obiettivo di una strategia multicanale è quello di abbracciare ogni aspetto del processo decisionale dei consumatori, assicurandosi di offrire un’esperienza coerente e coinvolgente lungo tutto il percorso d’acquisto.
Questo approccio sinergico si traduce in un potenziale di conversione ottimizzato, poiché il brand è sempre presente e rilevante nella mente degli acquirenti.
Conclusioni
In conclusione, il Messy Middle rappresenta il cuore pulsante del comportamento di acquisto dei consumatori, dove prendono decisioni lungo tutto il processo d’acquisto.
La scienza comportamentale rivela pregiudizi cognitivi che influenzano le scelte dei consumatori, mentre una strategia multicanale di marketing, utilizzando diverse tattiche e canali, permette ai brand di essere presenti e rilevanti in ogni fase del percorso decisionale.
Il futuro del marketing richiede una mentalità flessibile e proattiva per abbracciare il Messy Middle e adattarsi ai cambiamenti tecnologici e comportamentali.
Navigando questo intricato percorso, possiamo lasciare un’impronta duratura nella mente e nel cuore dei consumatori, guidando il nostro brand verso il successo in questa nuova era di opportunità illimitate.
