Se sei un eCommerce sai bene quanto il marketing sia fondamentale per il successo della tua attività.
Ma cosa accadrebbe se, in un mondo post IOS14, riuscissi a rendere i tuoi sforzi di marketing ancora più efficienti rispetto al passato?
Oppure se potessi generare maggiori entrate mantenendo lo stesso budget pubblicitario?
È qui che entra in gioco l’indice di efficienza del marketing, noto anche come MER, una metrica che ti aiuta a misurare e monitorare l’efficacia delle tue campagne di marketing.
In questo articolo, spiegheremo cos’è l’indice di efficienza del marketing, perché dovresti monitorarlo e come calcolarlo. Discuteremo anche dei vantaggi del monitoraggio del MER (rispetto al ROAS) e di come può migliorare le performance.
Passaggio al MER
CPM, CPC, CTR, CPA, ROAS, etc.
Queste metriche ti hanno sempre aiutato a misurare e ottimizzare le strategie sui vari canali di Paid Media (Facebook Ads, Google Ads, etc.).
Tuttavia, se chiedi alla maggior parte degli advertisers / marketers / CMO qual’è il re indiscusso dei KPI, probabilmente la risposta sarà il ROAS.
Il ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) misura il rapporto tra Vendite totali derivanti dal canale X ÷ Spesa totale derivante dal canale X.
Esempio: spendi € 10.000,00 su Facebook Ads e le vendite totali derivanti delle campagne Facebook Ads è di € 20.000,00, il tuo ROAS sarà di 2.
NB. Quando parliamo di ROAS esso può essere legato anche alla singola Campagna Pubblicitaria.
Purtroppo oggi non è più la metrica di una volta.
Non fraintendere, il ROAS è utile, ma nel 2021 con il rilascio da parte di Apple del prompt di tracciamento con l’aggiornamento IOS14 è diventato una rappresentazione imprecisa di quello che effettivamente sta funzionando.
E questa rappresentazione sarà ancora più complicata nei prossimi anni considerando la sensibilizzazione delle società riguardo ai dati.
Oggi la nuova metrica Alpha che devi utilizzare se vuoi misurare il successo del tuo eCommerce è il MER.
Che cosa è il MER?
“Ciò che è vecchio torna nuovo.”
In passato il MER veniva tradizionalmente utilizzato dai Brand come metrica per comprendere l’efficacia del marketing nella vendita al dettaglio.
Con l’ascesa del digital marketing e l’attribuzione diretta per canale, il MER è stato messo da parte per molti anni.
Oggi, dopo IOS14 e un digital marketing sempre più multi-canale, il MER sta tornando in maniera prepotente.
Il MER (Marketing Efficiency Ratio) è una metrica che consente di misurare l’efficacia del tuo marketing in base al rapporto tra il valore generato da esso e i costi sostenuti per realizzarlo.
In pratica, il MER permette di comprendere se il marketing è stato in grado di generare un ritorno sugli investimenti (ROI) positivo.
Come si calcola il MER?
La formula per calcolare il MER è piuttosto semplice: entrate totali ÷ tutti i costi di marketing.
Per costi di marketing intendiamo costi Facebook Ads, costi Google Ads, costi Email Marketing, costi Influencer Marketing, etc.
Ossia tutti quei costi che alimentano il tuo marketing.
Esempio: il tuo costo marketing è di € 10.000,00 e generi € 30.000,00 di vendite totali, il tuo MER sarà 3 (€ 30.000,00 / € 10.000,00).
Quindi, il MER non ha lo scopo di misurare le tue decisioni pubblicitarie a livello di annuncio o campagna, ma ti aiuta a capire quanto deve essere efficiente il tuo marketing per raggiungere la tua redditività target.
Ciò significa che, invece di guardare la CPA su Google o il ROAS su Facebook, devi iniziare a guardare l’intero ecosistema marketing del tuo eCommerce.
MER vs ROAS
Il ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) è una metrica per valutare le performance delle campagne pubblicitarie.
Essa misura il rapporto tra la spesa pubblicitaria totale e le entrate totali attribuite agli annunci, fornendo un’indicazione del successo della campagna.
Esempio: se hai speso € 1.000,00 in una campagna pubblicitaria e hai generato € 5.000,00 di entrate attribuite a quella campagna, il tuo ROAS sarà del 500%.
Il MER (Marketing Efficiency Return) è una metrica più ampia che valuta il ritorno sulle attività di marketing considerando l’intero ecosistema di marketing, non solo la spesa pubblicitaria.
Questo significa che il MER fornisce una panoramica più completa dell’efficacia del marketing complessivo, considerando tutti gli aspetti come:
- le entrate da organico;
- le entrate dalle DEM;
- le entrate dai social media;
- le entrate da tutte le piattaforme pubblicitarie a pagamento;
- etc.
Preparazione dei dati per il calcolo del MER.
Quando devi calcolare il MER, il problema principale sarà quello di selezionare i giusti dati e calcolarli correttamente.
In certi casi questa operazione può essere particolarmente laboriosa.
Esempio: per diversi eCommerce con molte varianti di prodotto e di prezzo, per calcolare il COGS medio abbiamo dovuto fare una media ponderata sullo storico di 2 anni.
In tal caso, può essere utile valutare l’utilizzo di software o strumenti di analisi appositamente progettati per raccogliere e analizzare i dati pubblicitari in modo sistematico e automatizzato.
Questi strumenti possono aiutarti a risparmiare tempo e a ottenere una panoramica più completa ed accurata dei tuoi dati di marketing.
Quale è un MER buono?
Non esiste un MER universale buono.
Un buon MER dipende interamente dalle dimensioni della tua attività, da ciò che vendi, dalla tua strategia e dai tuoi obiettivi di redditività.
Un eCommerce che ha un MER 4 potrebbe essere molto meno redditizio di un’altro eCommerce con MER 2,5.
Perché è importante il MER?
Il MER è un indicatore fondamentale per qualsiasi azienda poiché fornisce una visione chiara del valore dei propri sforzi di marketing e consente di apportare eventuali modifiche alle strategie per migliorare l’efficacia dell’attività.
Come detto in precedenza, a causa del contesto in cui ci troviamo oggi, il MER sta diventando ancora più importante per molte aziende a causa delle restrizioni di tracciamento sui dispositivi IOS e della rimozione dei cookie di terze parti.
In questo scenario, l’approccio basato sul MER può rappresentare un’opzione preziosa per determinare l’efficacia del tuo marketing e prendere decisioni strategiche ponderate per la crescita a breve – medio e lungo periodo del tuo eCommerce.
Utilizzo del MER come monitoraggio delle performance
Il MER è una metrica utile per monitorare l’efficacia delle tue attività di marketing e mantenere la direzione nella giusta rotta.
Se il tuo MER è inferiore al tuo obiettivo, ciò può significare che le tue campagne pubblicitarie non stanno generando entrate sufficienti per giustificare la spesa.
In tal caso, potresti considerare di ridurre la spesa pubblicitaria su piattaforme meno efficienti o di provare a lanciare nuovi annunci più redditizi.
Inoltre, se il tuo MER sta diminuendo nel tempo, potrebbe essere necessario esaminare la tua strategia di marketing e apportare modifiche per migliorare le prestazioni delle tue campagne.
Ma perché il MER è diventato necessario?
Partiamo dal presupposto che non esiste uno strumento di attribuzione perfetto.
Se ti affidi esclusivamente ai dati riportati da Facebook Ads, alcuni dei quali sono reali, alcuni dei quali sono modellati e alcuni sono ritardati, stai danneggiando enormemente le possibilità di scalare il tuo eCommerce (quindi stai perdendo delle opportunità di crescita).
Dopo IOS14, le metriche off-platform (purchases, lead, ROAS, etc.) che troviamo all’interno degli account pubblicitari di Facebook e di tutti gli altri canali social, non sono più affidabili come in passato e sono solo attribuzioni stimate.
Come puoi vedere nello screen qui sotto anche Facebook stesso ammette che le metriche all’interno del tuo Account Pubblicitario sono solo stime.
Qualcuno potrebbe pensare “Google Analytics è la soluzione per comprendere meglio le attribuzioni derivanti dalle campagne pubblicitarie”. Per le micro-decisioni può essere una soluzione ma non per le macro-decisioni.
Nella maggior parte dei casi abbiamo una situazione di questo tipo: Google Analytics attribuisce 5 conversioni, Facebook ne attribuisce 1.
A chi dobbiamo ragione e a chi dobbiamo dare torto?
Ricordati, un buon marketer deve comunque tenere d’occhio tutto.
Ma in un mondo post IOS14 dove le conversioni si sovrappongono costantemente e il ROAS rappresenta una cifra basata su dati incompleti e modellazione di previsioni, il MER sarà la tua salvezza.
