Incremento del fatturato e della marginalità, riducendo il budget pubblicitario.
Caso Studio
Il brand internazionale Passaggio Cravatte, in solo 5 mesi, ha ridotto il budget pubblicitario del -6%, aumentato il fatturato del +37% e incrementato la marginalità del +86%. Questo è stato possibile grazie alla gestione strategica e operativa di Next2Ad.
riduzione del budget pubblicitario attraverso nuove strutture pubblicitarie e analisi dei dati
aumento del fatturato attraverso strategie avanzate su Facebook Ads e nuove creatività
incremento della marginalità attraverso un’analisi finanziaria di costi/ricavi e il calcolo del CLTV
"+70% di fatturato e +300% di marginalità"
“Next2Ad è un’azienda precisa, puntale e capace. È riuscita a ridurre la spesa pubblicitaria mensile con dei profitti notevolmente superiori, addirittura un +70% di fatturato e +300% di marginalità in alcuni mesi dell’anno. Il team è sempre ben presente, professionale e concreto.”
Gianni Cerutti
Founder & CEO @ Passaggio Cravatte
Il cliente
Passaggio Cravatte è un eCommerce internazionale fashion con un posizionamento luxury.
Il brand vende cravatte rigorosamente 100% fatte a mano e made in italy in tutto il mondo.
Le cravatte sono realizzate con tessuti vintage prodotti tra gli anni ’90 e ’50. I tessuti più rari risalgono addirittura agli anni ’30.
Ogni passaggio della lavorazione viene fatta direttamente da Gianni (il titolare) e sua moglie Marta nella loro sartoria a Robbio, 50km da Milano.
Il prodotto che realizza è di altissima qualità e la differenziazione principale è la creazione di un prodotto unico e fatto a mano. Le spedizioni sono molto lunghe (30 giorni) e questo fa posizionare il brand come un prodotto artigianale, raro, unico e lussuoso.
Il mercato principale di Passaggio Cravatte sono gli USA dove ha il 50%+ del fatturato. Il resto del fatturato deriva da Europa e Asia.
L’azienda è attiva offline dal 2010 ma, per i margini troppo bassi del B2B, ha deciso di aprire il canale B2C attraverso il proprio eCommerce. I suoi canali principali sono Facebook e Instagram.
L'obiettivo
Rendere l’eCommerce sostenibile.
Passaggio Cravatte voleva incrementare la marginalità per rendere l’azienda stabile. In questo modo avrebbero ridotto il rischio d’impresa.
I problemi del passato
In passato, Passaggio Cravatte aveva avuto esperienze molto negative con moltissime agenzie marketing.
In un’esperienza gli era stato consigliato di lavorare su scontistiche aggressive (strategia fallimentare perché non era stata fatta un’analisi del brand e dei clienti).
In un’altra esperienza di lavorare con un budget advertising alto perché “negli USA i CPM sono alti” (strategia fallimentare perché non è stato considerato che un CPM alto non significa un CPA alto) e di cambiare piattaforma (passando da Shopify a WooCommerce, scoprendo che non c’era una motivazione strategica ma solo di vendere l’ennesimo servizio che non serviva).
Nell’ultima esperienza di lavorare con creatività che non raccontavano il prodotto (strategia fallimentare perché non è stato considerato il posizionamento del brand e le caratteristiche del prodotto).
A causa di queste esperienze negative, l’azienda ha passato mesi ed anni di stallo dove non riusciva a crescere, in cui la marginalità era vicina al break-even.
Inoltre il 2023 è stato l’anno dell’inflazione e delle guerra, e non avendo un eCommerce stabile il rischio di non riuscire a renderlo profittevole era molto alto.
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Le opportunità
Quando ci ha contattato, Passaggio Cravatte era in una situazione di stallo e scoraggiamento.
Il budget a disposizione era basso (e lavorando in mercati molto grandi e competitivi è complicato) ma il cliente era convinto che il business potesse crescere, scalare e diventare stabile nel tempo.
Dopo aver parlato con Gianni, aver fatto un audit dell’account pubblicitario Facebook Ads, aver analizzato le metriche tramite le nostre dashboard di business intelligence abbiamo subito capito che potevamo portare risultati nettamente migliori rispetto al passato e in poco tempo.
Ecco gli errori che abbiamo registrato dalle gestioni precedenti:
- nessuna analisi di mercato
- nessuna analisi della costumer journey
- poca esperienza internazionale
- gestione su Facebook Ads errata
- nessuna analisi economico-finanziaria
- nessun gestione avanzata della marketing automation
- nessun calendario DEM
- nessun calcolo del budget adv, MER, CPA, CAC e CLTV
- nessuna strategia che andasse a salvaguardare la marginalità e la sostenibile dell’eCommerce
“Dopo solo il primo mese di collaborazione ho visto incrementare il fatturato del +54% e aumentare la marginalità del +20%.” – Gianni Cerutti, CEO Passaggio Cravatte
Le soluzioni
Grazie all’audit dell’account pubblicitario Facebook Ads e all’analisi economico-finanziaria, abbiamo realizzato un piano strategico che comprendesse le seguenti soluzioni:
- struttura semplificata dell’account pubblicitario Facebook Ads
- realizzazione di creatività che rispecchiassero il posizionamento del brand
- realizzazione di flow avanzati di marketing automation e calendarizzazione mensile delle DEM
- calcolo del costo del venduto
- calcolo del MER, CPA, CAC
- calcolo del CLTV
- definizione del budget pubblicitario (in grado di ottenere l’utile desiderato)
Nel piano strategico, oltre a queste attività, abbiamo inserito anche alcune attività di competenza del cliente che avrebbero aiutato le campagne pubblicitarie a incrementare le performance:
- calendario editoriale
- diversificazione dei prodotti
- ottimizzazione della logistica
Metodo data-driven-conversion
Abbiamo applicato il nostro metodo data-driven-conversion che, grazie ad una profonda analisi dei dati, ci è stato utile per identificare 5 fasi differenti di attività strategica e operativa (che differenziavano a seconda del periodo/stagionalità).
Fase 1: Attività di Benchmarking
Aabbiamo analizzato i costi/ricavi dell’eCommerce per calcolare il MER target (in base al budget advertising mensile e l’utile netto target).
Essendo un eCommerce che vende prodotti unici, il suo posizionamento fa si che abbia un freno sullo scaling: sia per le scorte dei tessuti e sia per le loro lavorazioni.
Il nostro principale obiettivo era incrementare la marginalità riuscendo ad incrementare il numero di nuovi clienti (calcolando il CLTV ci siamo accorti che il carrello medio di un cliente andava a crescere esponenzialmente dal primo acquisto, questo avrebbe permesso al brand di essere maggiormente redditizio in futuro).
Abbiamo fin da subito lavorato su Facebook Ads validando velocemente le metriche che avevamo calcolato, abbiamo cambiando la struttura delle campagne e utilizzato creatività differenti, abbiamo integrato i principale flows di automazione e calendarizzato le DEM.
Fase 2: Attività di Scaling
dopo 1 mese ti attività avevamo aumentato il fatturato del +54% e aumentato la marginalità del +20%.
Questo ci permetteva di scalare ulteriormente poiché avevamo delle CPA stabili (costo per ordine) e un carrello medio soddisfacente che permetteva di colpire l’obiettivo stabilito nella fase 1.
Riduci gli sprechi di budget e aumenta le Performance.
Fase 3: Attività di Stabilizzazione
Tra Agosto e Settembre si è verificata una fase di stabilizzazione (dovuta alla precedente fase di scaling) dove l’obiettivo era incrementare la marginalità.
In questa fase ci siamo concentrati a mantenere stabili le performance su Facebook Ads, abbiamo ottimizzato le schede prodotto dell’eCommerce e intregrato ulteriori flows di automazione.
Grazie a questa fase, in questo periodo siamo riusciti ad aumentare la marginalità addirittura del +76,12%.
Fase 4: Attività di Ottimizzazione
In questa fase (mese di Ottobre) ci siamo preparati al Black Friday.
Studiando attentamente la customer journey dei clienti, analizzando i dati dell’eCommerce, studiando il comportamento dei clienti e sapendo che in USA la competizione è molto alta (dove i costi pubblicitari aumentano di un +30%/+40% in certi periodi dell’anno) abbiamo deciso di puntare ad acquisire clienti che entrassero all’interno del CRM, che iniziassero a conoscere più in profondità la storia e i prodotti del brand.
Nel frattempo sperimentavano altre tipologie di campagne e creatività.
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Fase 5: Attività di Scaling
A questo punto conoscevamo perfettamente la customer journey e le richieste dei clienti.
Abbiamo deciso di realizzare una strategia che andasse a valorizzare tutte queste variabili puntando su scarcity e urgency.
Realizzando cravatte su misura con tessuti vintage, lo slogan “acquista una cravatta personalizzata e unica prima che possa terminare” funzionava benissimo.
Abbiamo principalmente lavorato sui clienti premium (avevamo calcolato il CLTV e questo ci garantiva un fatturato molto interessante), su tutti i clienti del CRM e infine su un pubblico di Prospecting.
In questa fase siamo riusciti a ridurre il costo per acquisire un nuovo cliente del -79,48%, aumentare il fatturato del +75,16% e incrementare la marginalità del +261,99%.
Strategia eCommerce
Fin dai primi giorni di collaborazione abbiamo puntato nell’ottimizzare l’efficienza operativa dell’eCommerce al fine di massimizzare l’utile netto desiderato che doveva essere superiore al 20%.
Per raggiungere questo obiettivo, abbiamo impiegato il nostro strumento di calcolo: il N2A Metrics Calculator.
La prima attività è stata un’analisi dettagliata del costo del venduto (COGS, gateway fees, costi di spedizione, costo per unità fullfilment) attraverso medie ponderate.
Utilizzando l’N2A Metrics Calculator, siamo stati in grado di ottenere una comprensione approfondita dei diversi elementi che contribuiscono ai costi operativi dell’eCommerce.
Questo ci ha permesso di identificare le aree in cui era possibile ottimizzare i costi senza compromettere la qualità dei prodotti.
Attraverso varie ipotesi e simulazioni, abbiamo affinato la strategia per raggiungere l’utile netto desiderato dal cliente (superiore al 20%).
Attraverso l’analisi dei dati storici abbiamo stabilito che un carrello medio maggiore o uguale a €238,00 (vendendo fuori dall’Italia non era necessario calcolarci l’iva), una spesa pubblicitaria maggiore o uguale a €8.500,00 e un MER maggiore o uguale a 2,2 ci avrebbe garantito l’utile netto desiderato.
(Passaggio Cravatte aveva registrato in passato un MER inferiore 2 e questo non gli permetteva di essere profittevole e sostenibile).
Grazie a questi calcoli e alla definizione di obiettivi chiari, siamo riusciti a guidare Passaggio Cravatte verso un modello operativo più efficiente ed economicamente vantaggioso.
PS. Ogni mese siamo riusciti a superare l’obiettivo di utile netto target che avevamo calcolato.
Riduci gli sprechi di budget e aumenta le Performance.
Strategia advertising
Passaggio Cravatte fin dalla sua nascita ha utilizzato Facebook Ads come fonte di traffico a pagamento. In passato veniva utilizzato parzialmente anche Google Ads ma con scarsi risultati. Avendo poco tempo a disposizione ci siamo fin da subito concentrati esclusivamente su Facebook Ads.
L’account pubblicitario aveva obiettivi di campagna errati , non aveva un catalogo prodotti ottimizzato e alcuni eventi del Pixel risultavano poco efficienti.
Quello che abbiamo fatto è stato:
- Semplificare l’account pubblicitario utilizzando una struttura che comprendesse poche campagne pubblicitarie (per concentrare dati/eventi di conversione in pochi assets);
- Sistemare gli eventi prioritari del Pixel, integrare CAPI (conversion API) e ottimizzare il catalogo prodotti;
- Analizzando la customer journey dei clienti abbiamo realizzato un remarketing con finestre di conversione lunghe;
- Realizzato creatività e formulato copy che comunicassero i valori e avessero un tone of voice dei clienti;
- Utilizzato DABA e DPA per ridurre il costo di acquisizione cliente.
Analisi dei dati
Attraverso le nostre dashboard di business intelligence e altri strumenti di controllo, ogni giorno, eravamo in grado di analizzare le performance.
Il nostro interesse era capire se le strategie che avevamo realizzato soddisfavano le metriche chiave calcolate tramite l’N2A Metrics Calculator (anche se non avevamo budget giornalieri alti che giustificassero questa attività giornaliera, ma a noi interessava capire in poco tempo la stabilità del business).
Inoltre, queste dasboard hanno permesso al cliente di monitorare le performance, il budget pubblicitario speso e capire se la sua attività stava rispondendo bene alle strategie che avevamo realizzato.
In questo modo, non solo sapevamo cosa accadeva sul mercato, ma permetteva al cliente di avere una visione chiara e trasparente dei KPIs del suo eCommerce (cosa che non gli era mai stata proposta nelle esperienze passate).
Strategia creativa
Abbiamo realizzato creatività accattivanti che rispecchiassero i valori del brand e comunicassero l’artigianalità e l’unicità dei prodotti.
Ecco cosa abbiamo fatto:
- creatività di facile comprensione che mettessero in prima luce il prodotto, l’artigianalità e il design unico;
- in alcuni casi abbiamo inserito il titolare all’interno delle creatività in quanto era perfettamente in target con il suo pubblico;
- realizzazione di caroselli e video con clienti soddisfatti;
- studio accurato del copy che rispecchiasse il linguaggio del consumatore ed esprimesse il suo tone-of-voice;
- utilizzo di vari angles come “artigianalità”, “made in italy”, “fatto a mano”, “spedito dall’Italia”, etc. (naturalmente in lingua inglese).
Oltre ad aver registrato alti tassi di conversione, ha posizionato il brand differenziandolo da decine di competitors che lavoravano mensilmente con gli stessi formati / angles / pattern creativi.
Marketing automation & DEM
Analizzando le recensioni e richieste dei clienti abbiamo fin da subito capito che il prodotto era estremamente apprezzato.
In passato non era mai stato utilizzato e monetizzato correttamente il CRM. Noi abbiamo fin da subito capito che sarebbe stato un canale importante.
Abbiamo utilizzato Klaviyo come strumento di automazioni e DEM integrando i principali flow di automazione (carrello abbandonato, inizio checkout, pop-up, etc.) e calendarizzato un piano di newsletter che andasse a rispecchiare i valori del brand, la produzione dei prodotti e la storia dell’azienda.
Abbiamo calcolato il CLTV (customer life time value) e abbiamo capito che il consumatore medio aveva un carrello medio molto alto in un anno solare (il prodotto si presta bene ad essere riacquistato), quindi abbiamo lavorato su segmentazioni di pubblico in base al carrello medio e numero di ordini.
Questo canale ha permesso all’eCommerce di:
- ottenere la marginalità desiderata;
- alimentare le performance delle campagne pubblicitarie;
- aumentare il tasso di conversione;
- permettere in fase di prospecting di scalare con una CPA più elevata;
- valorizzare il brand e i prodotti.
Risultati
Attraverso strategie basate sui dati, analisi economico-finanziarie dell’eCommerce, strategie avanzate su Facebook Ads, realizzazione di creatività che rispecchiassero il posizionamento del brand, analisi e ottimizzazione del CRM, Passaggio Cravatte tra il 1 Luglio e il 30 Novembre 2023 ha registrato i seguenti risultati:
riduzione del budget pubblicitario attraverso nuove strutture delle campagne pubblicitarie
aumento del fatturato attraverso strategie avanzate su Facebook Ads e creatività ad hoc
incremento della marginalità attraverso un’analisi finanziaria di costi/ricavi e il calcolo del CLTV
incremento dei clienti abituali attraverso la marketing automation, la segmentazione del CRM e campagne DEM
riduzione del costo per acquisizione nuovo cliente attraverso l’utilizzo di pattern creativi differenti
aumento del numero di ordini attraverso un analisi accurata dei prodotti, delle offerte e della stagionalità
Aumenta il profitto e riduci il costo di acquisizione cliente.
I vantaggi ottenuti
Le attività svolte e i risultati acquisiti, hanno permesso a Passaggio Cravatte di avere un cash-flow stabile, una maggiore redditività e la riduzione del rischio d’impresa.
Rispetto al passato l’eCommerce adesso possiede:
- dati qualitativi migliori in grado di ottimizzare le campagne pubblicitarie;
- una riconoscibilità del brand;
- dashboard di business intelligence ottimizzate e facilmente consultabili;
- un piano marketing corretto;
- un team in grado di portare risultati, essere presente ogni giorno e fornire idee.
Queste attività permetteranno a Passaggio Cravatte di crescere ulteriormente nei prossimi mesi, continuare ad acquisire quote di mercato e migliorare costantemente i risultati ottenuti (in questo momento stiamo continuando a migliorare e incrementare questi risultati).
Team e attività svolte
Il team che ha ottenuto questi risultati (e che li sta continuando ad ottenere):
- Alessandro
- Alice
- Federico
- Filippo
- Giuseppe
- Roberto
Le attività che abbiamo svolto:
- eCommerce strategy & finance
- CRO
- Facebook Ads
- Marketing automation
- DEM
- Copywriting strategy & operation
- Creative strategy & operation
