Incremento dei clienti abituali, aumento del fatturato e della marginalità.
Caso Studio
Il brand Zuiki, in solo 6 mesi, ha incrementato i clienti abituali del +47%, aumentato il fatturato del +34% e incrementato la marginalità del +32%. Questo è stato possibile grazie alla gestione strategica e operativa di Next2Ad.
aumento dei clienti abituali attraverso campagne dinamiche con catalogo prodotto e incremento della frequenza
incremento del fatturato attraverso la definizione del budget e canali adv, strategie avanzate su Facebook Ads e nuove creatività data-driven
incremento della marginalità attraverso un’analisi finanziaria di costi/ricavi e il calcolo del CLTV
"I risultati sono arrivati subito"
“Next2Ad è un’azienda che da priorità al risultato. I risultati sono arrivati subito fin dai primi mesi, circa il +35% di fatturato e addirittura un +250% di fatturato nei giorni del Black Friday. Next2Ad si è rilevato un partner non solo sull’advertising, ma un partner consulenziale importante. Il team è eccezionale, di grande preparazione e ben definito nei ruoli.”
Aldo Innamorato
Head of Marketing & Communication @ Zuiki
Il cliente
Zuiki è un brand fashion che si posiziona nella categoria “fashion low cost” per un target prettamente femminile.
Il brand interpreta da sempre uno stile giovane, dinamico, pop, e si caratterizza per la grande versatilità e la varietà del suo catalogo prodotti.
La mission, che da sempre guida l’azienda è garantire collezioni di tendenza a prezzi accessibili per tutti i suoi clienti.
Si è guadagnata una posizione di rilievo nel mercato grazie alla sua capacità di anticipare le tendenze e di soddisfare le esigenze dei clienti.
Il brand nasce nel 2003 con il primo negozio a Napoli, oggi conta 150+ negozi in tutta Italia. Nel 2018 nasce l’eCommerce B2C.
Zuiki si posiziona tra i primi brand italiani nel settore del fast fashion retail, ed è uno dei principali competitor di H&M e Zara.
L'obiettivo
Aumentare il fatturato e la marginalità.
Zuiki voleva incrementare il fatturato e la marginalità per rendere il suo eCommerce sostenibile e scalabile.
I problemi del passato
In passato, Zuiki aveva avuto esperienze non soddisfacenti con varie agenzie marketing.
Queste delusioni erano state causate da una serie di fattori, tra cui strategie di marketing inefficaci, mancanza di comunicazione chiara e trasparente, nonché risultati al di sotto delle aspettative.
A causa di questa gestione, l’eCommerce si trovava in una posizione di stallo.
Il suo potenziale di crescita era ostacolato da un fatturato che cresceva lentamente e da una marginalità non soddisfacente.
Queste limitazioni finanziarie rendevano difficile per Zuiki investire ulteriormente nelle piattaforme pubblicitarie e nell’espansione del proprio eCommerce.
Senza una strategia di marketing efficace e senza risorse finanziarie adeguate, il brand si trovava ad affrontare difficoltà nel competere sul mercato online e nel raggiungere i propri obiettivi di crescita.
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Le opportunità
Quando ci ha contattato, Zuiki era in una situazione critica: doveva capire se l’investimento nel canale eCommerce era sostenibile oppure no.
Dopo aver parlato con Aldo Innamorato (Head of Marketing & Communication di Zuiki) abbiamo fatto un audit dell’account pubblicitario Facebook Ads, Google Ads, Criteo e analizzato tutte le metriche dell’eCommerce e dei canali pubblicitari tramite le nostre dashboard di business intelligence.
Tramite queste analisi abbiamo subito capito che potevamo portare risultati nettamente migliori rispetto al passato e in poco tempo.
Ecco gli errori che abbiamo registrato dalle gestioni precedenti:
- canali pubblicitari non corretti;
- budget advertising non ottimizzato e distribuito in maniera non corretta nei canali adv;
- obiettivi di campagna su Facebook Ads errati;
- setup scorretto del tracciamento su Google Ads;
- mancanza di test creativi;
- nessuna analisi economico-finanziaria;
- nessun calcolo del budget adv, MER, CPA, CAC e CLTV;
- nessuna strategia che andasse a salvaguardare la marginalità e la sostenibile dell’eCommerce.
Dopo solo il 1° mese di collaborazione siamo riusciti ad incrementare il fatturato del +29% e aumentare la marginalità del +24% rispetto all’anno precedente.
Le soluzioni
Grazie all’audit dell’account pubblicitario Facebook Ads, Google Ads, Criteo e all’analisi economico-finanziaria, abbiamo realizzato un piano strategico che comprendesse le seguenti soluzioni:
- riformulazione del budget advertising;
- definizione e distribuzione del budget advertising nei canali Facebook Ads, Google Ads, Criteo;
- struttura semplificata dell’account pubblicitario Facebook Ads, Google Ads e Criteo;
- realizzazione di creatività che rispecchiassero il posizionamento del brand e i gusti dei clienti;
- testing creativo su Facebook Ads e Google Ads;
- ottimizzazione e segmentazione del catalogo prodotti su Facebook Ads e Google Ads;
- calcolo del costo del venduto;
- calcolo del MER, CPA, CAC;
- calcolo del CLTV;
- definizione della marginalità desiderata.
Le ipotesi e i calcoli che abbiamo fatto ci hanno fornito uno scenario in cui, all’aumentare della spesa pubblicitaria su Facebook Ads, la varianza sarebbe aumentata (con conseguente aumento del CPA e CAC) ma questo avrebbe comunque permesso di aumentare il fatturato e la marginalità.
eCommerce Data-driven
Abbiamo applicato la nostra metodologia che, grazie ad una profonda analisi dei dati storici, ci ha permesso di identificare 7 differenti fasi di attività (strategica e operativa), che abbiamo differenziato a seconda del periodo/stagionalità.
Fase 1: Urgenze da sistemare
- Obiettivi: l’obiettivo (come facciamo per ogni nostro cliente eCommerce) era calcolare i suoi costi/ricavi per ottenere CAC, CPA, budget marketing e MER.
- Ottimizzazione CRO: attraverso uno screening degli analytics, del back-end e di Google Analytics abbiamo analizzato tutto il funnel ottimizzando i “colli di bottiglia”.
- Definizione budget e selezione dei canali adv: dopo l’audit iniziale di tutti gli account pubblicitari abbiamo definito e distribuito il budget marketing sui 3 canali pubblicitari (Facebook, Google, Criteo).
- Struttura account pubblicitari: abbiamo setuppato e ottimizzato i cataloghi prodotto su Facebook Ads, Google Ads e Criteo. Abbiamo integrato delle strutture semplificate di campagne, andando a utilizzare specifici obiettivi che puntassero a scalare le vendite.
Questa fase è durata circa 10 giorni.
Fase 2: Attività di Micro Scaling
Dopo avere sistemato tutte le urgenze abbiamo iniziato a scalare su Facebook Ads, utilizzando inizialmente Google Ads e Criteo a supporto.
La precedente agenzia, in passato, aveva distribuito la maggior parte del budget advertising su Google Ads, inconsapevoli del fatto che su Facebook Ads il target del brand era maggiormente presente.
Inoltre avevamo verificato che il tracciamento su Google Ads non era corretto e conteggiava il doppio delle reali vendite. Probabilmente questo errore li ha portati a giudicare Google Ads come un canale di scaling (ma in realtà non era così).
Considerando che l’obiettivo principale era incrementare il fatturato e la marginalità (anche a discapito di un aumento fisiologico del CPA e CAC), abbiamo deciso di scalare fin da subito aggressivamente sfruttando Agosto come un mese dove i costi di piattaforma sono bassi e i tassi di conversione sono soddisfacenti.
Lo scaling è stato fatto principalmente con creatività statiche e catalogo prodotti su Facebook Ads, mentre Google Ads e Criteo li abbiamo sfruttati per la parte bassa del funnel utilizzando creatività statiche.
Inoltre, il cliente, ci ha messo a disposizione una importante collaborazione che ha fatto con il brand Barbie. Questo ci ha garantito segnali qualitativi agli algoritmi di Facebook, Google e Criteo (ottimizzando il CPC, CAC e CPA).
Riduci gli sprechi di budget e aumenta le Performance.
Fase 3: Attività di Stabilizzazione
Dopo un’attenta analisi dei dati storici, sapevamo che Settembre era un periodo di bassa stagionalità.
Sulla base di questo ci siamo concentrati a massimizzare i profitti, aumentare l’awareness del brand e preparare il lancio del Black Friday.
In questa fase non ci interessava mantenere una spesa pubblicitaria alta sulle campagne pubblicitarie, poiché sapevamo che la domanda dei consumatori era bassa.
Abbiamo deciso di lavorare, sui clienti esistenti, con il catalogo prodotti su Facebook Ads (aumentando le frequenze) e tramite DEM. Questo ha permesso di ottimizzare la marginalità.
Inoltre abbiamo deciso di tagliare il budget advertising sul canale Criteo e destinare maggiore budget sul canale Google Ads.
Fase 4: Attività di Ottimizzazione
Questa fase coincide con il mese di Ottobre, ossia il mese di preparazione al Black Friday.
Quello che abbiamo fatto è stato:
- ottimizzare (e preparare) gli account pubblicitari su Facebook Ads e Google Ads;
- incrementare gradualmente il budget pubblicitario (in preparazione al Black Friday);
- prepararsi ad aumento del fatturato;
- analizzare ed effettuare modifiche sulla CRO dell’eCommerce;
- stabilire obiettivi.
Nel frattempo abbiamo cercato di massimizzare il CAC e il CPA. In questa fase non ci interessava scalare ma trovare il giusto equilibrio tra acquisire nuovi clienti e preparare i clienti esistenti al lancio del Black Friday.
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Fase 5: Attività di Scaling
Siamo arrivati a Novembre, ossia il periodo del Black Friday.
Quello che avevamo fatto nelle fasi precedenti dovevamo massimizzarlo e scalarlo in questa fase.
Grazie a tutte le fasi precedenti siamo riusciti a predisporre:
- clienti e contatti con una consapevolezza maggiore del Brand;
- definizione e corretta distribuzione del budget advertising;
- canali pubblicitari ben definiti;
- account pubblicitari con una grande quantità di dati qualitativi;
- carrello medio stabile;
- importante attività sui canali social (organico).
Nel periodo Black Friday siamo riusciti a generare un +141% di fatturato rispetto all’anno precedente.
Fase 6: Attività di Stabilizzazione
Passato il Black Friday e i suoi picchi di fatturato, abbiamo deciso di fare un’attività di stabilizzazione nel mese di Dicembre.
Quello che abbiamo fatto è stato:
- ridurre il budget pubblicitario: questo ci ha permesso di ridurre la varianza, stabilizzando il tasso di conversione e massimizzando la marginalità;
- preparare il lancio dei saldi invernali: dall’analisi dei dati sapevamo che Gennaio era un mese interessante, quindi ci siamo concentrati nel preparare un piano strategico che permettesse di ottimizzare il mese successivo.
Fase 7: Attività di Hyper Scaling
Dall’analisi dei dati avevamo notato che il mese di Gennaio era un mese estremamente interessante.
Il brand, lavorando principalmente su scontistiche aggressive, ci apriva un’opportunità di fare un’attività di hyper scaling.
Abbiamo deciso di sfruttare la stagione dei saldi invernali incrementando notevolmente il budget pubblicitario, puntatando su una comunicazione che avesse come focus gli sconti.
Questo ha permesso di:
- Incrementare le vendite: i consumatori erano più propensi a fare acquisti.
- Incremento dell’engagement dei clienti: lavorando con frequenze alte, i clienti esistenti erano più propensi a interagire con contenuti e promozioni (questo ha permesso di ridurre il CPC su Facebook Ads) fornendo una riduzione del costo per acquisire nuovi clienti (CAC).
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Strategia advertising
Zuiki, a causa della precedente gestione, aveva puntato molto sul canale Google Ads e Criteo. Mentre su Facebook Ads la gestione era parziale.
Facendo un’attenta analisi della customer journey e dei prodotti abbiamo ridefinito i budget marketing e stanziato maggiormente budget su Facebook Ads.
Criteo pian piano lo abbiamo abbandonato (il rapporto CPA e CR non era soddisfacente) stanziando maggiormente budget su Google Ads, in quanto ci avrebbe permesso di fornire maggiori dati all’account pubblicitario.
Quello che abbiamo:
- Semplificare tutti gli account pubblicitari, utilizzando delle strutture che comprendessero poche campagne pubblicitarie (per concentrare dati/eventi di conversione in pochi assets) e puntando alla conversione;
- Sistemare gli eventi prioritari del Pixel e ottimizzare il catalogo prodotti;
- Sistemare gli eventi di conversione su Google Ads;
- Aumentare le frequenze (considerando che la soddisfazione dei clienti abituali è alto e il CLTV è alto);
- Ideato creatività e formulato copy che comunicassero le value proposition del brand, mantenendo il focus sui prodotti.
Analisi dei dati
Attraverso le nostre dashboard di business intelligence e altri strumenti di controllo, ogni giorno, eravamo in grado di analizzare le performance.
Il nostro interesse era capire se le strategie che avevamo realizzato soddisfavano le metriche chiave calcolate tramite l’N2A Metrics Calculator.
Inoltre, queste dasboard hanno permesso al cliente di monitorare le performance, il budget pubblicitario speso e capire se le strategie che avevamo ideato portavano risultati soddisfacenti.
In questo modo, non solo sapevamo cosa accadeva sul mercato, ma permetteva al cliente di avere una visione chiara e trasparente dei KPIs del suo eCommerce.
Strategia creativa
Abbiamo ideato creatività accattivanti che puntassero ad un acquisto di impulso, valorizzando:
- promozioni e offerte;
- scontistiche aggressive;
- collaborazioni.
Ecco cosa abbiamo fatto:
- creatività di facile comprensione che mettessero in prima luce il prodotto e l’offerta;
- abbiamo ideato molteplici pattern creativi (differenti tra loro ma che rispecchiassero lo stesso messaggio), per aumentare il numero di impressions;
- realizzazione di caroselli e video con clienti soddisfatti;
- studio accurato del copy con un testo di facile comprensione e mettesse in risalto tutte le value propositions del brand.
Oltre ad aver registrato alti tassi di conversione, ci ha permesso di incrementare il numero di impressions, aumentare il CTR e ridurre il CPA.
Risultati
Attraverso un piano marketing corretto, strategie basate sui dati, analisi economico-finanziarie dell’eCommerce, strategie avanzate su Facebook Ads e Google Ads, ideazione di creatività che rispecchiassero il posizionamento del brand, Zuiki tra il 1 Agosto 2023 e il 31 Gennaio 2024 (primi 6 mesi di collaborazione) ha registrato i seguenti risultati:
numero di ordini
ordini provenienti da nuovi clienti
ordini provenienti da clienti esistenti
numero di clienti abituali
aumento del fatturato
incremento della marginalità
Per motivi di riservatezza e non divulgazione non possiamo inserire i dati numerici (fatta eccezione per il fatturato), ma esclusivamente le percentuali di variazione tra i due periodi di confronto.
Aumenta il profitto e riduci il costo di acquisizione cliente.
I vantaggi ottenuti
Le attività svolte e i risultati acquisiti, hanno permesso a Zuiki di avere un incremento del fatturato e una maggiore redditività.
Rispetto al passato l’eCommerce adesso possiede:
- dati qualitativi migliori in grado di ottimizzare le campagne pubblicitarie;
- dashboard di business intelligence ottimizzate e facilmente consultabili dai vari team;
- una definizione dei canali pubblicitari e una corretta distribuzione del budget marketing;
- obiettivi ben definiti;
- previsioni di fatturato e spesa;
- un team in grado di portare risultati, essere presente ogni giorno e fornire idee.
Queste attività permetteranno a Zuiki di crescere ulteriormente nei prossimi mesi, continuare ad acquisire quote di mercato e migliorare costantemente i risultati ottenuti (in questo momento stiamo continuando a migliorare e incrementare questi risultati).
Attività svolte
Le attività che abbiamo svolto:
- eCommerce finance;
- Advertising strategy & operations;
- Facebook Ads;
- Google Ads;
- Criteo;
- Copywriting strategy & operations;
- Creative strategy;
- CRO;
- Marketing automation strategy.
