Ogni anno il Q4 (il trimestre più importante per gli eCommerce) arriva come un treno ad alta velocità.
Tutti vogliono salire, ma pochissimi sono davvero pronti.
Durante il Meta Northern Summit 2025, la piattaforma ha condiviso alcuni dati che fotografano perfettamente la situazione: la maggior parte dei brand affronta il Q4 nel modo sbagliato.
Aspettano troppo, si concentrano solo sugli sconti e ignorano fasi strategiche che potrebbero fare la differenza tra un Q4 profittevole e uno in perdita.
Meta ha individuato sei errori ricorrenti che i brand DTC continuano a commettere ogni anno.
E noi li abbiamo analizzati uno per uno, con esempi pratici e soluzioni per aiutarti a evitare di cadere nelle stesse trappole.
Se vuoi davvero chiudere l’anno in crescita, non puoi limitarti a “fare il Black Friday”.
Devi capire quando partire, come scaldare l’algoritmo e dove spingere il budget nei momenti giusti.
I brand partono troppo tardi
Questo è il classico errore che vediamo ogni anno.
I brand aspettano il Black Friday per lanciare le campagne, convinti che sia quello il momento giusto per farsi vedere.
Ma i dati di Meta dicono l’opposto: chi spende di più e ottiene i migliori risultati non aspetta il picco.
I top spender iniziano a investire 2–3 settimane prima, in quella che Meta definisce Consideration Fortnight.
È un periodo fondamentale: le persone non stanno ancora comprando, ma stanno già decidendo cosa acquistare.
In questa fase gli utenti scoprono prodotti, confrontano brand e iniziano a costruire la loro shortlist mentale per quando arriveranno le promozioni.
Esempio: se vendi profumi e inizi a comunicare solo il 25 novembre, hai già perso due settimane in cui il tuo potenziale cliente ha probabilmente visto 10 altri brand. Ma se inizi a mostrare contenuti emozionali, video di prodotto e campagne di engagement già dal 10 novembre, sarai tu nella sua testa quando aprirà il portafoglio.
Cosa fare:
Parti almeno 15–20 giorni prima del Black Friday;
Allena l’algoritmo: serve tempo perché Meta capisca chi reagisce meglio ai tuoi annunci;
Scalda i pubblici: campagne di awareness, storytelling, UGC, recensioni, behind the scenes, etc.;
Sfrutta CPM più bassi e posizionati prima del picco competitivo.
Il Q4 non lo vinci il giorno del Black Friday. Lo vinci nelle settimane che lo precedono.
“Fake Friday”: la miniera d’oro che tutti ignorano
Il weekend prima del Black Friday, quello che Meta chiama Fake Friday, è uno dei momenti più sottovalutati dell’anno.
Eppure, secondo i dati ufficiali, registra i migliori tassi di conversione fuori dal picco.
Durante quel weekend:
i CPM sono più bassi;
c’è meno concorrenza;
e i margini sono più alti, perché il mercato non è ancora saturo di sconti.
Esempio: un brand fashion che lancia un’offerta “pre-Black Friday” dal venerdì alla domenica precedente (es. -25% solo per 72 ore) può ottenere CPA inferiori del 30% rispetto al weekend successivo. Il pubblico è già in “modalità shopping”, ma non è ancora bombardato da promozioni infinite.
Cosa fare:
Pianifica una campagna “pre-peak” con messaggio esclusivo (“Offerta anticipata per chi è già pronto”).
Testa creatività e offerte: puoi capire quali leve funzionano prima del BFCM.
Raccogli dati di remarketing e nuovi acquirenti che potrai riattivare durante il Black Friday vero e proprio.
Il “Fake Friday” è la tua finestra di profitto più pulita.
Chi la ignora, spesso si ritrova a competere nel momento più caro e affollato della stagione.
Ignorare il Q5: il periodo più sottovalutato (e redditizio)
Una volta passate le feste, la maggior parte dei brand stacca la spina.
Ma chi conosce i dati di Meta sa che il Q5 è un’opportunità enorme.
Per Meta, Q5 è il periodo che va dal 26 dicembre al 10 gennaio, e viene definito “l’oro nascosto del Q4”.
In quei giorni si concentrano:
chi redeem le gift card ricevute a Natale;
i ritardatari che non hanno completato gli acquisti;
e i nuovi acquirenti motivati dai buoni propositi di inizio anno.
Esempio: un brand di integratori o prodotti fitness può fare campagne con messaggi tipo “Riparti bene da gennaio”, generando un +20-30% di fatturato extra mentre la concorrenza è ferma. Un eCommerce di moda può puntare su sconti “fine stagione” per svuotare il magazzino con margini ancora alti.
Cosa fare:
Pianifica campagne post-holiday con un tono più soft e aspirazionale.
Riproponi prodotti complementari a chi ha acquistato durante il Black Friday.
Sfrutta le audience calde create nel Q4: sono ancora fresche e pronte a convertire.
Il Q5 è il momento perfetto per trasformare clienti occasionali in clienti fedeli, con CPA più bassi e meno concorrenza.
Pensare ancora alla ricerca invece che alla scoperta
Meta lo ha detto chiaramente: la ricerca è morta, è iniziata l’era della scoperta.
Oggi oltre il 70% dei contenuti mostrati nel feed è consigliato dall’AI, non scelto attivamente dalle persone.
Significa che le piattaforme sono diventate motori di raccomandazione, non semplici bacheche.
Durante il Black Friday, la search intent crolla: le persone non cercano i prodotti, si aspettano che i prodotti trovino loro.
Esempio: un utente non scrive “scarpe da corsa” su Google. Scorre su Instagram, vede un video di un runner con un paio di sneakers particolari e lo salva.
Non ha cercato il brand, ma l’algoritmo gli ha mostrato qualcosa di rilevante per lui.
Cosa fare:
Crea per la scoperta, non per la ricerca.
→ Video verticali, UGC autentici, storytelling visivo.Alimenta l’algoritmo con dati coerenti e costanti.
Evita di contare solo sul traffico da Google o branded search: lavora sulla raccomandazione.
Nel 2025 vinceranno i brand che sanno costruire contenuti nativi, in grado di entrare nel feed come consigli, non come interruzioni.
Misurare la performance solo sui click
Altro errore comune: valutare le campagne solo sul CTR.
Meta ha mostrato un dato chiaro: l’81% degli utenti non clicca sugli annunci durante il picco.
Questo significa che il click non è più sinonimo di performance.
Durante il Q4, il comportamento d’acquisto è frammentato: gli utenti guardano, salvano, tornano dopo ore o giorni.
Molti acquistano da un’altra fonte (Google, diretto, email), ma il merito della conversione nasce dall’ad che li ha ispirati.
Esempio: un utente vede un video del tuo brand, non clicca, ma due giorni dopo digita il tuo nome su Google e acquista. Se guardi solo il CTR, penseresti che l’ad non ha funzionato. In realtà, è stato l’innesco.
Cosa fare:
Misura anche il view-through revenue (vendite dopo visualizzazione).
Ottimizza la post-click experience: velocità del sito, UX mobile, checkout fluido.
Ricorda che nel Q4 molti comprano per altri, quindi allarga il targeting.
Durante il picco, la conversione non inizia con un click: inizia con la curiosità.
Ignorare le Partnership Ads e i contenuti UGC
Negli ultimi anni Meta ha ripetuto lo stesso messaggio: le Partnership Ads non sono più opzionali.
Secondo i dati interni, almeno il 20% del budget dovrebbe essere destinato a contenuti di creator o UGC (User Generated Content).
Le persone si fidano più di chi racconta la propria esperienza reale che di un brand che parla di sé.
E Meta ha anche introdotto strumenti come Story Builder, che permette di creare sequenze di annunci con creator per aumentare frequenza e profondità narrativa.
Esempio: un brand beauty che collabora con creator reali per mostrare “prima e dopo” e recensioni genuine ottiene un CTR più alto rispetto a campagne brand-only.
Cosa fare:
Integra creator e micro-influencer nel tuo media mix.
Usa UGC autentici in upper e mid funnel.
Crea sequenze di storytelling che costruiscano fiducia prima di vendere.
Oggi le raccomandazioni reali battono qualsiasi ad patinata.
E nel Q4, la fiducia è la leva più forte che puoi costruire.
Conclusione
Il messaggio di Meta è chiaro: il Q4 non si vince con gli sconti, ma con la strategia.
Chi parte prima, testa, alimenta l’algoritmo e sfrutta momenti chiave come Fake Friday e Q5, ha sempre un vantaggio competitivo.
Non basta accendere le campagne a fine novembre e incrociare le dita.
Serve preparazione, dati e capacità di leggere la stagionalità come un ciclo, non come un evento singolo.
Se vuoi chiudere l’anno con un Q4 profittevole, non lavorare solo sullo sconto: lavora su tutto ciò che amplifica il valore dello sconto – creatività, timing, discovery, creator e customer experience.
