Il Black Friday per gli eCommerce è diventato il momento più atteso dell’anno.
Molti brand vedono novembre e dicembre come l’occasione perfetta per moltiplicare le vendite e spingere al massimo con le campagne pubblicitarie.
La verità è che il Black Friday può essere un’opportunità, ma anche una trappola pericolosa.
Ogni anno vediamo eCommerce che aumentano i budget senza una strategia chiara, convinti che basti spendere di più per ottenere più ordini.
Il risultato?
CPC alle stelle, margini distrutti e budget sprecati.
In questo articolo analizziamo un caso reale e ti spieghiamo quali errori evitare e quali strategie adottare se vuoi davvero sfruttare il Black Friday per il tuo eCommerce.
L’importanza di analizzare lo storico prima del Black Friday
La prima strategia fondamentale per affrontare il Black Friday è analizzare lo storico delle performance.
Non puoi pianificare campagne senza sapere come il tuo brand ha reagito in passato a diversi livelli di budget e stagionalità.
Esempio: un brand con cui abbiamo iniziato a lavorare a febbraio 2025 aveva un MER target di 6 da raggiungere nel 2024.
Guardando i dati del 2024, abbiamo visto che:
- A marzo, aprile e maggio aveva un MER superiore a 8;
- I budget investiti erano contenuti (4.000–5.000€);
- Il CAC era basso e l’acquisizione di nuovi clienti costava pochissimo.
In quei mesi, il brand aveva una condizione ideale per scalare.
Eppure non ha aumentato i budget.
Questo è il classico errore di chi pensa che “il vero momento per crescere sia solo il Black Friday”.
Lo storico ti aiuta a capire quando il tuo eCommerce è realmente profittevole, e spesso i periodi migliori non coincidono con novembre e dicembre.
L’errore più comune degli eCommerce nel Q4
Arriviamo al punto cruciale: cosa succede quando un eCommerce decide di scalare senza strategia nel Q4?
Nel caso che abbiamo analizzato, il brand ha deciso di moltiplicare i budget pubblicitari x2 o x3 durante il Black Friday e Natale.
I risultati sono stati catastrofici:
- Ottobre: MER 4,63;
- Novembre (Black Friday): MER 3,32;
- Dicembre: MER 3,11.
Significa che il ritorno sugli investimenti era meno della metà rispetto ai mesi primaverili (marzo, aprile e maggio).
Inoltre, la percentuale di clienti abituali era molto bassa, segno che l’offerta non era abbastanza forte da giustificare l’aumento di budget.
Il problema è semplice: spingere i budget quando i costi pubblicitari sono più alti e la concorrenza è aggressiva porta quasi sempre a una perdita di marginalità.
Le domande chiave prima di investire nel Black Friday
Prima di aumentare i budget durante il Black Friday, devi fermarti e rispondere ad alcune domande strategiche.
Molti brand saltano questo passaggio perché sono convinti che “il Black Friday funzioni sempre”, ma la realtà è che non esiste una regola universale.
Il successo dipende dai tuoi dati, dai tuoi margini e dalla tua preparazione.
Ecco le domande da porti:
Lo storico ti dimostra che il Black Friday ha funzionato per il tuo eCommerce?
Se in passato hai già spinto a novembre e i numeri non hanno retto, perché dovrebbe andare meglio quest’anno senza un cambio di strategia?Hai margini per sostenere CPA più alti rispetto ad altri mesi?
Il Q4 porta sempre un aumento dei costi di acquisizione. Se i tuoi margini sono già risicati, rischi di andare in perdita senza accorgertene.La tua offerta è realmente competitiva o stai facendo il solito -15% che non differenzia?
Nel Black Friday tutti fanno sconti. Se non hai un vantaggio chiaro o un bundle accattivante, diventi invisibile. Ti consigliamo di leggere questo articolo dove ti spieghiamo come creare un’offerta competitiva per il Black Friday.Hai abbastanza creatività performanti per reggere l’aumento dei CPC?
Non basta una singola inserzione: serve un arsenale di contenuti forti, testati e qualitativi per intercettare diversi pubblici e momenti del funnel.Hai un obiettivo aziendale chiaro o stai investendo “perché lo fanno tutti”?
Vuoi acquisire nuovi clienti, aumentare l’AOV o spingere sul returning customer? Senza un obiettivo preciso rischi di inseguire solo vanity metrics.
Se la risposta a queste domande è “no”, rischi seriamente di sprecare budget.
Ricorda: non è obbligatorio aumentare gli investimenti nel Q4 se non hai le condizioni giuste.
In molti casi, forzare lo scaling in un periodo iper-competitivo può fare più male che bene.
Quando conviene scalare un eCommerce
Una strategia vincente non è legata al calendario, ma ai dati.
Molti brand commettono l’errore di pensare che la crescita sia possibile solo nel Q4, quando in realtà i momenti migliori per scalare sono spesso i mesi meno competitivi come marzo, aprile, maggio o settembre.
In questi periodi, il mercato pubblicitario è molto più favorevole per diversi motivi:
I CPC sono più bassi: meno concorrenza significa aste pubblicitarie più accessibili e costi per click sostenibili.
La concorrenza è minore: i grandi colossi non stanno spingendo, e questo lascia più spazio ai brand medio-piccoli di emergere.
Puoi acquisire nuovi clienti a costi più sostenibili: costruisci una base di first customer che potrai riattivare nei mesi caldi.
Hai il tempo di testare creatività e offerte: senza la pressione del Black Friday puoi capire quali messaggi funzionano meglio, quali bundle hanno più appeal e quale pricing ti garantisce i margini migliori.
Esempio: se il brand che abbiamo analizzato avesse deciso di investire di più in primavera 2024, avrebbe acquisito un numero molto maggiore di clienti a basso costo, sfruttando un MER superiore a 8.
A quel punto, arrivati a novembre, invece di inseguire nuovi utenti con CPC altissimi, avrebbero potuto monetizzare con campagne di retention, upsell ed email marketing.
Risultato?
Meno spesa in Q4 e più profitti complessivi nell’anno.
Scalare nel momento giusto significa massimizzare l’incrementalità, cioè far crescere il business quando i dati ti dicono che puoi farlo con margini positivi.
Il Black Friday può essere un’opportunità, ma inseguirlo ciecamente senza guardare le metriche rischia di diventare una mossa controproducente.
Perché il Black Friday non è obbligatorio per il tuo eCommerce
Molti imprenditori eCommerce credono che non partecipare al Black Friday sia quasi un suicidio commerciale.
È un mito che si ripete ogni anno: “se non fai lo sconto a novembre, sei fuori dal mercato”.
La realtà è molto diversa.
Per diversi brand, soprattutto quelli con margini ridotti o con posizionamento premium, non partecipare al Black Friday è addirittura la scelta migliore.
Il punto è semplice: il Black Friday non è una gara a chi fa lo sconto più alto.
È un’arena iper-competitiva in cui i grandi colossi possono permettersi di abbattere i prezzi fino all’osso, mentre un eCommerce medio rischia di rimetterci la marginalità.
Quindi se:
- i tuoi margini sono già stretti,
- non hai un’offerta davvero forte e differenziante,
- non hai abbastanza creatività e risorse per reggere i CPC più alti,
allora il rischio è uno solo: bruciare budget senza ottenere un reale ritorno.
Al contrario, una promozione studiata in un altro momento dell’anno può essere molto più efficace.
Creare un evento esclusivo a marzo, a settembre o in un periodo meno affollato ti permette di emergere, mantenere margini più alti e gestire il traffico con meno pressione competitiva.
Conclusione
Il Black Friday può essere un’opportunità per il tuo eCommerce, ma solo se hai margini, offerte competitive e creatività solide.
Se mancano queste condizioni, rischi di cadere nell’errore più comune: spendere tanto e ritrovarti una cassa a zero.
La vera crescita di un eCommerce nasce da un approccio data-driven: analizzare lo storico, capire i momenti migliori per scalare e costruire strategie che ti permettano di aumentare clienti e profitti senza bruciare budget.
